運用において必須なのがデータを分析し改善につなげること。
ここではメルマガ運用においての主な取得可能データと、そこから考えられる改善案への考え方をお伝えします。
１、 どんな数値が改善に活かせるのか？
改善策を検討する際にはまず基本的なこの4つを見てみましょう。
| 概要 | 変動の原因となる要素 | |
|---|---|---|
| 1. 到達率 | 配信したメールがユーザーに届いた割合を表す指標 | 存在していないメールアドレス・受信拒否・迷惑メールフィルタによる除外 |
| 2. 開封率 | 到達したメールがユーザーに開封された割合を表す指標（HTMLメールの配信でのみ取得可能） | 配信頻度・配信時間・件名 |
| 3. クリック率 | コンテンツ内に記載したURLがクリックされたかの割合を表す指標 | コンテンツ全体の構成や内容・デザイン |
| 4. コンバージョン率 | 購買やダウンロード、お問合わせなどコンバージョン（成果）が1セッションに対して発生した割合を表す指標 | リンク遷移先とメール内容の整合性・リンク遷移先サイトの内容 |
到達率が低い場合
送信先リストに使用されていないメールアドレス（登録時の打ち間違いなど）が入っている、迷惑メールとして判断され到達前に除外されてしまっているなどの原因があります。これらは改善策を実施することができないためリストから削除する必要があります。
「そのまま送り続けても問題ないのではないか？」と思う方もいるでしょう。しかし、到達しない大量のメールアドレスにメールを送り続けている場合、スパムメールの送信と判断される可能性が高くなり迷惑メールと認定されやすくなるなど、その後の配信に支障が出るためリストから削除することが必要となるのです。
開封率/クリック率/コンバージョン率が低い場合
変動の原因とはその数値が取得されるタイミングで、読者が何を見て判断しているかを表しています。
例えば、配信済みのメールからこれらのデータを取得した場合。
開封率が低いときには「配信頻度・配信時間・件名」これらのどれかまたはすべてに原因があると考えられ、これらを改善する策を検討する必要があります。
２、 どのように数値を取得するのか？
基本的にメルマガ配信の数値はメール配信ツールを使用して、ツール内の機能によって取得することとなります。
※開封率はGoogleアナリティクスを使用して取得可能。
メール配信ツールにはさまざまなものがあり、ものによって必要コストや使用可能機能も変わるため状況に応じて適当なものを選択することが必要です。
３、 実際にどんな改善策が効果的なの？
ここではこれまでお伝えしてきた、取得数値の中から真っ先に改善が求められる開封率の改善策の例を見ていきます。
＜復習＞開封率を向上させるには「配信頻度・配信時間・件名」を改善することが必要です。
配信頻度：
「送りすぎ」は読者にしつこいという印象を与えてしまうため送りすぎず適度な頻度に設定すると良いでしょう。
配信時間：
読者がメールを読むことが多いとされるタイミングに送ることが配信を読者の目に留まらせる第一歩です。そしてこのタイミングはターゲットによって違ってくるため配信内容がどのような層に向けたものかから検討することができるのです。
(例)ターゲットが主婦の場合→午前10時から午後2時
朝家族を送り出してから夕方忙しくなるまでの間の時間が狙い目です。
件名：
受信リストにある多数のメールの中で読者を惹きつけることが重要です。ここでは押さえておくべき基礎をご紹介します。
- 全体を短めに。重要なことは先に入れる。
→受信リストで表示される部分に情報を入れなければ読者に大事な情報を伝えられません。 - 記号を使用し目立たせる
- 読者の名前を入れ自分事化させる
- 端的に、わかりやすい単語を入れる
→例：“半額セール” “あと2時間” “〇〇無料”
４、 数値を取得し改善策を実行したらそれで終わり？
改善に終わりはありません。施策を実行したら結果を確認しさらなる改善に活かすことができます。そこでおこなうのがABテストです。
ABテストとは
例：同じ内容の配信を午前9時に50%の読者に、残り50%の読者には午後6時に配信し、どちらの配信の時間に配信するのが適しているのかを検証する。
このようにさまざまな施策を2パターン以上配信し数値を比較することで、より成果の高い施策を明らかにすることができます。
５、最後に
ここまでお伝えしてきたようにメルマガ運用ではただ配信を続けるだけでなく、より効果の高いメルマガを配信できるよう会社・訴求にあった様々な改善改善策を行うことが大切です。そしてABテストなどを活用し検証を繰り返し改善を進めます。
上記はほんの一例ですが、データに沿った改善を実施して価値のあるメルマガ運用を行いませんか？
＜コラム執筆＞
宮崎碧
EMCカンパニー 在籍
2021年4月にメンバーズへ新卒入社。
SNS運用業務を経て現在はメルマガ運用業務とサイト運用業務を担当。
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