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【メルマガ運用者必見!】メルマガの育て方

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本コラムでは、メルマガ運用に関わる担当者の方へ向けて、メルマガで最も基本の指標の一つである到達率を改善する対策を紹介します。
到達率に関する対策を実行することでせっかく送信したメルマガがそもそも届かないという状況を回避し、メルマガ運用における効果の最大化や無駄なコストの削減への効果が期待できます。

目次

  1. メルマガを育てるとは?
  2. メール配信フロー
  3. メルマガの育て方<4つのポイント>
  4. 最後に

 

1.メルマガを育てるとは?

突然ですが、新たに配信開始されたメルマガと、長い期間正しく配信実績を積み上げたメルマガでは受信側への配信のしやすさが違うことはご存知でしょうか。
メールの到達率に影響する「IPレピュテーション」のスコアを伸ばしていくことにより、配信拒否やシステムによるメール破棄をされない「メルマガを育てる」ことがメール配信において重要となります。

レピュテーションは日本語に言い換えると評判を意味します。
「IPレピュテーション」とは、言葉の通り「メルマガ配信に使用されているIPアドレス」について「メールの受信側」からの評判です。

メールが送信された際、メールの受信側(Gmail、Yahooメール・インターネットプロバイダーなど)は、今までのIPレピュテーションの評判からメールを受け取るかどうかを決めます。
つまり、IPレピュテーションが低いと、「送信したはずのメールがユーザーに届かない」、「受信されてもメールが迷惑メールフォルダに振り分けられてしまいユーザーに見られない」といったことが起きます。

ただ、スパムや迷惑メールをたとえ受け取ることはあっても送ることは恐らくないため特に気にする必要のない仕組みだと思われるのではないでしょうか?
その答えは「NO」で、この仕組みはほとんどのメール配信において関わりがあります。

例えば、新たにメール配信を開始したとき・新たな配信ツールを導入した直後に数万件の件数の配信を行っている場合は特に注意が必要です。なぜなら、メール配信を開始した直後などはこれまでのIPアドレスの評判が存在せず、初めての配信から数万件の配信をおこなうことで受信側のサーバーに警戒されてしまうためです。

また、スパムメールや不正に送られた迷惑メールでないとしても、配信内容に興味がないなどの理由でユーザーから迷惑メール報告を一定数以上受けることでも低い評価がされてしまい、その結果配信がしづらくなってしまう可能性も考えられます。
タイトルにある「メルマガを育てる」とは、そもそもメルマガを受け取ってもらいやすくするためにIPレピュテーションを伸ばしていくということになります。

 

2.メール配信フロー

そもそもなぜ迷惑メールフォルダへの振り分けがされるのでしょうか。
実際にメールが届けられるまでシステム上では下記のような流れとなっています。
※ここでは全体の流れを伝える意図として簡易的に記載しているため、詳細を割愛しています。

① メール配信ツールなどアプリケーションから送信設定

② メールを送るサーバーから送信

③ メールを受け取るサーバーを経由

④ メールを受信するアプリケーションに受信

このように、メールを送るサーバーは宛先メールアドレスのドメインを持つサーバーへメールを送ります。このときに受信側でメールを送信してきたIPアドレスへの評価を行い受信可否が決められます。

無事に送信許可が下りる良い評価を取り続けることで、「IPレピュテーション」=メールを送ってきたIPアドレスについての評価が積み重ねられていきます。
(反対に悪い評価を取り続けることで、受信拒否などの措置が取られる可能性があります。悪い評価を避けるためのポイントについてはこの下の章に記述します。)

 

 

3.メルマガの育て方<4つのポイント>

では、どうすればIPレピュテーションの評価を高く保つことができるでしょうか。
今回はIPレピュテーションのスコア改善方法は下記4つを上げてご紹介します。

  • ユーザーに好まれる配信
  • バウンスレートを意識
  • 認証を設定
  • IPをウォームアップ

※IPレピュテーションスコアの確認方法
下記サイトではIPアドレスやドメインを入力するだけで結果が表示されます。
バラクーダネットワークスが提供するレピュテーションルックアップ
CiscoのTalos Intelligence
SENDER SCORE

 

ユーザーに好まれる配信をする

ルールに則った配信など正しくメール運用をしていても、結局受信したメールがユーザーに迷惑メールとして振り分けされてしまうとインターネットサービスプロバイダーから迷惑メールの送信元として評価が蓄積し、メール到達率が低下する恐れがあります。

迷惑メール報告を防ぐには、まずは同意を得ていないメールアドレスには配信を行わないことが基本となります。またユーザーがメール配信停止を希望するときに停止方法が複雑であれば迷惑メール報告されてしまう可能性があるため、メール配信停止のステップをわかりやすく説明し、退会や配信停止設定を簡単にできるようにすることも効果があると考えられます。

以上のことから、ユーザーの求めるメールを送ることや丁寧な伝え方を心がけることは基本的なポイントですが、IPレピュテーションの観点としても効果が高いと言えます。

 

バウンスしたメールアドレスはクリーニングする

メールを送信するとバウンス(=何らかの理由で未達となること)が発生します。バウンスが起こっていることを無視してメールを送り続けると受信側サーバーからスパムと判断されてしまうリスクがあります。
バウンスが起きてしまう理由の一例が下記となります。

<ユーザー不明>:主にメールアドレスの削除、メールアドレスの登録間違い
<メールサイズオーバー>:送信されたメールの容量が大きすぎて受信側の設定容量を超えている。
<受信拒否>:受信側のメール設定により受信が拒否されている

なかでも、<ユーザー不明>のような存在しない送り先は配信リストから除外すること忘れずに実施しましょう。また、一定回数以上送信エラーとなってしまったメールアドレスはメールを送らない設定をするなど正しい方法で配信リストと設定の整理を行い、常に最新の状態に更新された送信先メールアドレスリストを使うようにしましょう。

 

送信ドメインの認証

メール送信の仕組みでは、送信者と関係のないところから送信元のFromアドレスを簡単に詐称することが可能であるため高いセキュリティ対策が求められます。ドメインを悪用されてしまうとIPレピュテーションが著しく低下する恐れがあります。

このようななりすましなど不正なメールを排除する仕組みとして使用されているのが送信ドメインの認証技術です。今あなたが使用されている送信ドメインは認証がされているのか、またこれから運用開始しようとしている送信ドメインの認証が忘れていないか、まず認識しておくことが大切となります。

送信ドメイン認証には代表的なものとして、
SPF(Sender Policy Framework)、
DKIM(DomainKeys Identified Mail)、
DMARC
といった3種類が存在します。

「SPF」とは、メール送信時に利用するサーバーのIPアドレスを事前に登録しておき、
受信時にSPFレコードと照合をおこなうことでなりすましを判別します。

画像:一般財団法人インターネット協会(IAjapan)『SPF(Sender Policy Framework)』

 

「DKIM」とは、送信側があらかじめメールに電子署名を付与し、受信側がその電子署名を確認することでなりすましやメールの改ざんが行われていないか検知が行われます。

画像:一般財団法人インターネット協会(IAjapan)『DKIM (Domainkeys Identified Mail)』

 

さらにSPF・DKIMの認証結果を活用する仕組みとして近年注目が高い認証技術が、3つ目の「DMARC」です。
これは、2つの認証が失敗した場合に、どのようにメールを処理するかポリシーと呼ばれる「レコード」を送信側が宣言するための仕組みです。
SPF・DKIMの認証の結果、なりすましメールと疑わしいメールが検知された際に「受信を拒否する」、「迷惑メールフォルダなどへ隔離する」、「そのまま受信する」などの処理方法を指定することが可能となります。

 

IPをウォームアップする

新たなメルマガ配信(新しいIPアドレス)の開始直後に注意したいのが、一日に大量のメール送信をしないということです。

冒頭の繰り返しになりますが、配信開始直後は過去の評価が存在しないIPアドレスとなるため、IPレピュテーションのスコアがありません。一つのIPアドレスから大量のメールを送るという送信方法はスパムメールの典型的な手法であり、IPレピュテーションが低下するだけでなく、メール受信そのものが拒否されてしまうリスクがあります。

そういったリスクを避ける方法として、IPウォームと呼ばれる、少ないメール配信数から段々と配信数を増やしていく手法が挙げられます。

数万件の配信を行いたい場合は一回で送らずに、まず初日は数千件のみ配信を行い、
そして1日以上の時間を空けて残りのうち数千件の配信を実施。
繰り返し時間を空けて残りの配信……と進めていきます。

このとき、到達率を確認しながら少しずつ一度の配信数を増やしていき、最終的には1回の配信ですべてのメールアドレスリストへの配信を行えるように目指します。
別の方法として、初めから複数のIPアドレスを用意しておき分散させてメールを送信する方法でも対策が可能です。

 

 

4.最後に

メールを確実に配信させるためのIPレピュテーションのスコアの改善についてご紹介しました。ただし、これら4つの改善方法の一つだけをおこなうのではなく、複数の対策を組み合わせて実施することで効果を高めましょう。