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SNSで話題化の確率を上げる、「クチコミの公式」活用のススメ

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昔読んだ本を何となく見返したら新しい発見があった!
そんな経験は良くありますよね。

最近読み返した本の中で、読んだ時から気になってて、そのまま忘れてた事を深掘りしたら
新しい発見があったのでその事を書きたいと思います。

読んだ本

次世代コミュニケーションプランニング

マスメディアを使用した一方な広告ではなく、消費者を念頭に置いた広告のプランニング手法を、学術的・著者の経験や事例を元にまとめられた本です。

5章から構成されており、
特に、第4章の『「クチコミ」を再考する』と、第5章の『「コンテクスト」を生み出す』が興味深いのですが、今回は第4章の『「クチコミ」を再考する』での発見ついて書きたいと思います。

クチコミの公式とは?

本書曰く、クチコミに必要なことは以下3つとされています。

  • 商品自体のクチコミ力
  • 広めたくなるネタ(シカケ)
  • オーガニックに拡散する構造(シクミ)

クチコミ力とは、そもそも商品にクチコミされる要素があるかということ。
これには「目にふれやすいかどうか」と「ネットワーク外部性が利いているか」の2点があるといいます。

ネットワーク外部性とは、その商品の利用者が増えれば増えるほど、利用者がその商品から得られる便益が上がる現象を指します。メルカリなどのプラットフォーム等がそれにあたります。
シカケとシクミは、商品のクチコミが発生しやすい企画を設計することを指します。

商品自体のクチコミ力も大事なのですが、商品のクチコミが発生しやすい企画の設計に公式があり、以下でシミュレーションができます

クチコミマーケティング =(シカケ)x(シクミ)

<クチコミマーケティングを企むにあたって、頭の中に入れておきたいのが「(シカケ)×(シクミ)」という公式である。 (シカケ)とは「人に伝えたくなるネタ・情報」のことであり、(シクミ)とは「人に伝えやすい機能・ツール」のことである。この2つの掛け算がうまく行った場合に、クチコミはうまく拡がりを見せる。  この公式に基づいて考えると、クチコミを目論んだ企画がうまくいくかどうかのシミュレーションが行いやすい。

例えば、
<企画A>

  • 人に伝えたくなる確率が30%(0.3)
  • 人に伝わる確率が平均して3人

 

<企画B>

  • 人に伝えたくなる確率が40%(0.4)
  • 人に伝える確率が平均して3人

前者が(シクミ)・後者が(シカケ)でこれらを掛け合わせた数値を比較すると

<企画A> 0.3×3=0.9
<企画B> 0.4×3=1.2

となり、この係数が「1」を越さない限りクチコミは発生しないという公式です。
つまり、企画に参加した人のクチコミにより平均1.1人以上が新たに企画に参加しないとクチコミは広がっていかないということです。
※因みにこの係数はバイラル係数とも呼ばれています。

ロジカルでとても興味深いなと思ったのですが、
「実際にこれを実務ではどのような公式に落とし込めるのか?」
というのが疑問でした。

ここからが深掘りしたところです。

実際にSNSでのキャンペーンでシミュレーションした場合にどうなるかを考えました。

<企画例> SNSを利用した診断企画
ページに訪れたユーザーが診断をして結果をTwitterでシェアする流れを想定

この場合は以下で求められます。
診断完了ユーザーのシェア数×1シェアからの平均流入数÷診断の参加者数

具体的な数値で説明すると

  • 診断の参加者数=3,000
  • 診断完了ユーザーのシェア数=300
  • 1シェアからの平均流入数=9

300 × 9 ÷ 3,000 = 0.9
「1」を越してないのでこの状態ではこの企画が話題になる可能性は低いと思われます。

しかし、現状はというだけです。
追うべき数値は明確なので、小さくテストマーケティングを繰り返し、「1」を越した段階まで持っていく。そうした状態で大々的にプロモーションを行えばより拡散され話題化する確率がグンと上がるのではないでしょうか。

次回は、第5章の『「コンテクスト」を生み出す』について深堀りしたいと思います。

 


<コラム執筆>
須藤 良太
2021年1月にメンバーズに中途入社。WEBディレクターとして制作や提案などを担当しています。