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媒体数値とアナリティクス数値の違い、ちゃんと理解していますか? WEB広告運用をするなら知っておきたい重要なポイント

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広告運用をしている際、広告管理画面から確認できる数値と、Googleアナリティクスで確認できる数値が一致しないことに違和感を持ったことはありませんか?
この数値のズレは仕様上必ず発生するものですが、ズレが大きい場合は何らかの打ち手を考える必要があります。

本記事では各計測媒体から確認できる指標と、数値の乖離が生じる要因について解説し、両方の数値を追っていくことの重要さについて説明します。

広告運用KV

目次
1.媒体数値とアナリティクス数値で見れる指標について
2.数値にズレがでるのはなぜ? 計測方法の違いとは
3.クリック数とセッション数が乖離した事例について
4.重要なのはどちらの数値も追っていくこと

1.媒体数値とアナリティクス数値で見れる指標について

広告媒体計測とアナリティクス計測ではそれぞれ異なる指標が確認できます。

〇広告媒体計測

広告媒体計測では、サイトに訪問する前~訪問時の状態が確認できます。

広告媒体指標

〇アナリティクス計測

アナリティクス計測では、サイトに訪問した瞬間~訪問した後の状態が確認できます。

GA指標

2.数値にズレがでるのはなぜ? 計測方法の違いとは

広告媒体計測とアナリティクス計測の両方で取得できる数値にクリック数(セション数)とCVがあります。
ただし、広告媒体計測とアナリティクス計測では計測方法が異るため、数値の乖離が発生します。

①クリック数とセッション数の違い

クリック数とセッション数は、イコールにはならず、「クリック数>セッション数」になります。これはクリック数とセッション数では計測のタイミングが異なるためです。
クリック数とは、「広告がクリックされた回数」のことで、広告がクリックされた瞬間に計測されるのに対し、
セッション数は「ユーザーがサイトに訪問した回数」であり、ページ内のアナリティクスタグが読み込まれた瞬間に計測されます。

そのため、ユーザーが広告をクリックしても、ページが読み込まれる前(タグが読み込まれる前)に離脱してしまったり、
ブラウザの [中止] ボタンをクリックして表示を取り消したりすると、セッション数はカウントされませんが、クリック数はカウントされます。
また、ユーザーが同じ広告を2回連続でクリックした場合も、クリック数は2回とカウントされるのに対し、セッション数の1回となります。

クリック

②コンバージョン数の違い

たいていの場合、アナリティクス計測で確認できるのは直接コンバージョン、広告媒体計測で確認できるものは、間接コンバージョンも含めた数値となっています。
※媒体計測は設定変更でユニークコンバージョンも計測可能

〇直接コンバージョン
出稿した広告からサイトにアクセスしたユーザーが、サイトを離脱することなくそのままCVに至ること

〇間接コンバージョン
広告をクリックしたユーザーが、そのセッションではCVしなかったが、再度何らかのきっかけでサイトを訪れ、CVすること

アナリティクス計測ではある商品・サービスの広告が、同じユーザーに複数回クリックされたあとにCVが発生した場合、最後にクリックされ、直接的にCVに関わった広告をCVとカウントします。
一方で、広告媒体計測ではCVに至るまでに接触した広告すべてに対し、CVが発生したと捉えます。
つまり、アナリティクス計測で1とカウントされるCVが、広告媒体計測ではその前に接触したすべての広告に対して1ずつカウントされるのです。
また、広告からサイトへ流入し、一旦離脱した後に検索から流入、CVをした場合でも、接触した広告にCVがカウントされます。
これはユーザーが広告を見て興味を持った商品・サービスに対し、すぐに購入には繋がらなくとも、複数回接触することで最終的なCVへの貢献をした、と考えられているからです。

コンバージョン

 

3.クリック数とセッション数が乖離した事例について

前述のとおり、数値の乖離が起きるのは仕様上、仕方のないことですが、時には大きな乖離が生じることがあります。
実際にあった事例で、広告をクリック数の増加に最適化して運用した結果、媒体計測の数値は好調だったにもかかわらず、アナリティクスの数値が伸び悩んでいたということがありました。
広告運用者は広告媒体の数値のみを見て「好調だ」と判断していましたが、蓋を開けてみると「セッション」につながらない「クリック」ばかりが伸長していたのです。

<広告の管理画面>

GDN

<Googleアナリティクス>

GA乖離例

後に広告掲載面を確認したところ、アラビア語で運営されているYouTubeチャンネルに多く掲載され、
クリックされたけれど、ページ(アナリティクスタグ)が読み込まれる前に離脱していたクリックが増えていたことがわかりました。

このことからわかるように、広告媒体数値だけを確認していると、出稿した広告が実際の流入に繋がっているかまではわかりません。
特に、何か施策を行った際は設定ミスなどが生じる可能性が通常よりも高くなります。結果を確認する意味でも、アナリティクスの数値を追っていくことは、とても重要です。

4.重要なのはどちらの数値も追っていくこと

先ほどの事例をみると、「アナリティクスの数値のほうが信憑性が高いからアナリティクスの数値だけを追っていけばよいのでは?」と考える人もいると思います。
しかし、広告運用者にとって一番重要なのは、「広告の状態」がわかる広告管理画面から確認できる数値です。
それはどのような状態なのかを確認しないと、改善策を考えることができないからです。

例えばクリック数が伸び悩んでいる場合、その要因として①そもそもインプレッション(広告の表示回数)が足りない、②表示されているけれどクリックされていない、の大きく2パターンが考えられます。
広告管理画面では、インプレッション数とクリック率が計測可能なため、①②どちらに当てはまるか確認して次の手を考えることができます。

一方、アナリティクスの数値でセッション数を確認しても、「伸び悩んでいる」という「結果」を確認することができるのであって、要因まで探すことはできません。
そのため、広告管理画面の数値を日々追っていくのが、運用の改善策を考えるにあたって一番重要です。

広告運用者は日々、運用をする中でより効果的に数値を獲得していくことを目指しPDCAをまわしています。
そうする中で、自分が見ている数値は正しいかを確認していないと、実態を正しく反映していないデータをもとに施策を行うことになります。
「順調だと思っていたのに…」という状況にならないよう、両画面見ることが可能であれば、広告管理画面とアナリティクス両方の数値を確認することをおすすめします。

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Webサイト運用・運営

コラム執筆

宮永樹里

宮永 樹里(みやなが じゅり)

2020年4月入社。ハウスメーカーの広告運用とコンテンツマーケティング、化粧品メーカーのSNS運用を担当してます。まだまだ勉強中です!

カテゴリ: Web広告
2021年09月17日