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マーケティングオートメーション(MA)を小学5年生に向けて解説してみた

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EMCカンパニーの広報・もえかが、社内外で耳にする疑問やナゾをキーマンたちへのインタビューを通じて解き明かすシリーズ「教えて!メンバーズ」の第5弾です。前回に引き続き「マーケティングオートメーション(以下、MA)」をテーマにお届けします。

突然ですが、これからMAを導入・活用したいと考えている皆さん、「MAって何だか難しそう…」と感じませんか?

「教えて!メンバーズ」の前回記事で、メンバーズのMA支援で大切にしていることの1つに、「お客さまがデータ・ツールの扱いなど慣れないことが多いので、できる限り平易な言葉で説明し、MA=面倒なこととならないよう注意する」という話がありました。実際に私自身も、はじめてMAについて調べた際、記事を読んでも理解できるまでに時間がかかりました(汗)

このような背景から、今回はMAについてこれから勉強したい企業のご担当者さまに向けて、タイトルにある通り『小学5年生でも分かる』を合言葉に、MAスペシャリストの鶴田さんに解説していただきました。

目次
・MAって何ですか?
具体的な活用例を交えながら、解説してもらいました。
・CRMとMAの違いは?
CRMを合わせて理解することで、より活用イメージがしやすくなります。
・MAを始めるには、どのように進めたらいいですか?
実際にどのような手順でMA活用をしていけばいいのか、鶴田さんの経験も踏まえて教えてもらいました。

鶴田 純也
株式会社メンバーズ EMCカンパニー サービスユニット-PS5 ユニットリーダー
2017年新卒でメンバーズ入社後、国内大手企業のWebサイト分析やWebレコメンド施策設計、実装、運用までの一連の業務に従事。その後はMAツール(Salesforce Marketing Cloud等)の構築設計・運用保守業務に携わり、現在はデータを軸にしたマーケティング支援に尽力中。

 

MAって何ですか?

さっそく、MAについて教えてください。私を小学5年生だと思ってご説明を!

鶴田:MAとは、マーケティングオートメーションの略です。まずは、MAが使われるシーンについて、説明していきますね。
例えば、マンガをたくさん売りたい本屋さんがMAを使ったとします。好きなマンガのジャンルは、みんな同じとは限らないですよね?それに、興味がないマンガを勧められると何だかガッカリしませんか?

そこでMAの登場です!MAを使うと、どのお客さまがどんなジャンルのマンガが好きなのか分かるデータを元に、その人におすすめのマンガ情報のメールを自動で送ることができるんです。(下記図ポイント①)

また、そのメールを元に誰がマンガを買ったのか分かるようにすれば、まだ買っていない人に買ってもらえるように再びメールを送ることもできます。逆にもう買った人にまた同じマンガを勧めてしまうと、お客さまとしてはいい気分はしませんよね?なので、その方には同じ商品はおすすめしないといったコントロールもできるんです。(下記図ポイント②)

なるほど、MAというのは自動でメールを送るときに使うものなんですね。

鶴田:メール以外にも、アプリ・Webサイト・SNS・DM・Web広告など企業が持つさまざまな媒体をMAとつなげて、お客さまとコミュニケーションをとることができますよ。

例えば、先ほどの本屋さんが独自のアプリを持っていれば、通知メッセージの内容をお客さまに合わせて変えることができます。毎日ログインしている人にはログインへのお礼をお送りしたり、直近でログインしていない人には、アプリを利用してもらえるように割引キャンペーンなどのお得情報をお送りすることが可能です。

MAを使うと、一人一人のお客さまにあったメッセージを送ることができるということですか?

鶴田:そうなんです!MAは、企業がお客さまといい関係をつくって、お客さまに「いいな」と思われる体験を増やすために、一人一人の好みや行動にあわせたコミュニケーションを自動で行うことができる装置だと思ってください。

お客さまといい関係性をつくるためには、全員に同じコミュニケーションではなくて一人ずつ内容を変えた方がいいんですか?

鶴田:これまでは、テレビCMや雑誌広告などの「マスメディア」と呼ばれる媒体を通じて、全員に同じ内容を伝えてきました。けれど、一人一人の好みやそのとき欲しいものなどが違うので、企業はその人に合うものをおすすめする方が効果的なんです。うまく使いこなせれば、より商品・サービスを買ってもらえる=売上アップが期待できます!この一人一人の好みに合わせたアプローチを「One to Oneマーケティング」といいます。

ふむふむ。でも、お客さまが何を好きかというデータを、企業はどうやって手に入れているのですか?

鶴田:お客さまがその企業のWebサイトで何を見た・何を買ったなどのデータは、企業側できちんと整備すれば手に入れることができます。店舗がある企業であれば、どのお客さまが来店してどういった会話をしたのか記録すれば、それもデータとなります。アンケートなどでデータを収集することもできますね。

なるほど!では、MAはコミュニケーションを自動で行うという話がありましたが、自動化するとどのような良さがありますか?

鶴田:まず適切なコミュニケーションをするには、その人がどういったお客さまであるかを知るためのデータが必要です。そのデータが沢山あるほど、適切な情報を届けやすくなりますが、手動での管理はとっても大変です。先ほどのメール活用例は手動でも頑張れば可能ですが、お客さまを手動で分類するのは非常に時間がかかるので、自動化することがおすすめです。

たしかに考えるだけで大変です…。メールやアプリなど、色んな媒体でコミュニケーションする場合は、手動だと限界がありそうですね。

鶴田:そうですね。先ほど、さまざまな媒体をMAとつなげてコミュニケーションするという話をしましたが、MAを活用すれば、お客さまが一番目にとめてくれそうな媒体に適切なメッセージを送ることも可能です。

ただ、Webサイトのデータを取得する場合は、誰が来訪したか判別するためにログイン機能を用意するなど、正しくデータを集めるための準備は必要ですよ。

なるほど、私自身はよく利用する商品・サービスを扱う企業であれば、メルマガもLINEもアプリも登録しWebサイトも見るのですが、色んな媒体を登録している企業って実はそこまで多くないかも…。

鶴田:そうですね。企業がお客さまのデータが欲しいからと一方的にWebサイトやアプリを作っても、魅力的なコンテンツ・登録するメリットがなければそもそも使っていただけません。きちんと設計をしてお客さまが使いたいものを作る→必要なデータを集める→MAを活用する流れが理想的だと思います。

MAは「メッセージを“自動で”届けるもの」ということですが、メッセージの内容や媒体を決める作業は、人間がやるのでしょうか?

鶴田:Aの商品を買った人は次にBの商品を買いやすい、こういった特徴がある人はリピーターになりやすいなどの傾向は、人間が分析する必要があります。しかし、直近では「CRM」のデータを使って分析するAIも出始めています。

 

CRMとMAの違いは?

MAについて調べると、「CRM」というキーワードを目にします。CRMとMAの違いは何でしょうか?

鶴田:CRMは、お客さまに関する情報という本が何種類も並べてあり、一人一人の好みや行動がカンタンに確認できる本棚だと思ってください。MAは、ふだん利用しているメールやWebサイト・アプリなどを通じてメッセージを自動で届けるものです。

CRMには、先ほどの活用例で話した「好きなマンガ」や「利用している媒体」、誕生日などの個人情報を溜めておけるので、そのデータに応じてそれぞれのお客さまが利用する媒体に適切なメッセージを送ります。

 

MAを始めるには、どのように進めたらいいですか?

では、「MAを始めよう!」となった場合は、どのように進めたらいいですか?

鶴田:CRMもMAも色々なツールが出ているので、企業にあったツールを選んで導入するといいと思います。ただ、MAツールにお客さま情報を入れることができるので、CRMはなくてもOKな場合もあります。

そうなんですか?2つセットで使っていくものだと思っていました。

鶴田:企業として、Webサイト・アプリ・店舗来店などから色んなデータを取得しているとします。同じ企業のデータであっても、WebサイトのデータはWebサイト側に溜まり、店舗でのデータは店舗側に溜まりますよね。バラバラに存在する媒体毎のデータを1つの箱で管理するのがCRMです。

特定のお客さまに関するデータを一覧で確認したい場合には、CRMで管理していると便利です。例えば、コールセンターや店舗スタッフが、応対するお客さまのデータをスムーズに確認できれば、その場でお客さまにあった情報をご案内することができます。また、CRMは複雑な操作なく分かりやすい画面で見ることができるので、普段PCで操作をしないスタッフであっても使いやすい点もメリットです。

ただ、メルマガ配信だけ挑戦したい場合であれば、MAツールの中にアドレス情報を入れ込んで配信することができるので、CRMは必要ないかと思います。

なるほど、色んなスタッフが操作することが多い企業・色んな媒体やデータを保有している企業は、CRMを使うと良いんですね。

鶴田:その通りです!MAを通じて何をしたいかによって入れるべきツールが変わってくるので、闇雲にツールを入れてしまう前に検討いただくことをおすすめします。

最後に、企業のご担当者自身でMAやCRMを導入することも可能でしょうか?また、どういったケースでメンバーズのようなパートナー企業を活用すべきか教えてください。

鶴田:小規模で始める場合は、企業のご担当者さまで対応いただけると思います。ただ、大規模なツールを導入する場合は3ヵ月ほど時間がかかるので、日頃の業務と並行するのは難しい場合もあります。そういった場面で、パートナー企業に依頼されるケースが多いですね。

また、どのようにメールやアプリ通知を送ると購入されやすいのかデータ分析し、施策を考えてMAツールに設定するといった一連の業務を専任で担当される方は少ないと思います。特に、ジョブローテーションが定期的にある企業だと、MA・デジタルについて詳しい方ばかりではないので、パートナー企業の支援が求められます。

最近では、CRMやMAツールを入れたが使いこなせないといった課題感がうまれて、ヘルプを求める企業さまも多いです。ものによっては高額なツールもあるので、導入しても使いこなせないと非常にもったいない状態に…。すでに導入したものの活用できていない企業さまにも、パートナー企業の活用が有効です。

日常業務とMA施策の並行が難しい企業さまや定期的なジョブローテーションがある企業さまには、パートナー企業の活用が有効なのですね。また、すでにMAを導入した企業さまも、パートナー企業の力を借りることで、効果的な施策の実現が期待できそうですね。
鶴田さん、ありがとうございました!

 

今回のお話をまとめると・・・

 

MAの基礎用語を理解できたら、「MAを活用するうえで大切なこと」をまとめたこちらの記事もご覧ください!

「MAを導入しただけでは成果はあがりません!」MA担当者に活用のポイントを聞いてみた

 

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<編集後記>
「教えて!メンバーズ」の第5弾は、いかがでしたか?MAへの苦手意識がすこしでも軽減できれば嬉しいです。実はわたしもEMCカンパニーのマーケティング担当として、MAを使っていることもあり、最初は小学5年生の気持ちで聞いていたのが後半はヒートアップして、イチMA担当者としてたくさん質問しちゃいました。鶴田さん、どんな質問に対してもわかりやすく、また「小学5年生に~」という無茶ぶりに答えていただき、ありがとうございました!!

 

<コラム執筆>
鈴木 萌果
EMCカンパニー EMC推進室 マーケティング&コミュニケーショングループ
2015年にメンバーズへ新卒入社。ソーシャルメディア運用・広告ディレクション業務を経験し、現在はEMCカンパニーの広報・マーケティングを担当。社内のサービス・取り組みを発信する『EMCライター』という社内唯一の職務をせっせと遂行中!