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「MAを導入しただけでは成果はあがりません!」MA担当者に活用のポイントを聞いてみた

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社内外で耳にする疑問やナゾをキーマンたちへのインタビューを通じて解き明かすシリーズ「教えて!メンバーズ」の第4弾です。今回はシリーズ担当の広報・もえかにかわり、2020年新卒・みどりが担当します。

今回は、メンバーズのマーケティングオートメーション(以下、MA)といえばこの方!メンバーズのEMCカンパニーでMA導入・運用支援を担当する福島さんに、MAを活用するうえで大切なことについてお話を伺いました。

目次
・MAを導入する前にしっかりとデータを整理しましょう!
MAの導入を検討されている方にぜひ読んでいただきたいパートです。
・MAを上手く活用できる企業ってどんな企業ですか?
MAを上手く活用するために大切なことやMA担当者に必要なスキルについて伺いました!
・メンバーズのMA支援とは?
メンバーズがMA運用を支援する際に意識していることとは…?

福島信
株式会社メンバーズ EMCカンパニー サービスユニットクリエイティブマネージャー
大手広告代理店、大手ネットメディアレップを経て、2017年にメンバーズに入社。 銀行、証券会社、家電、清掃サービス業など多種多様な業界のMA導入、MA運用のプロジェクトマネージャー(PM)や、家電、鉄道企業などのサイト分析やレコメンド、チャネル連携に従事。大手企業におけるDX(デジタルトランスフォーメーション)において、現場の課題・状況を熟知した上で推進支援するスタイルに定評がある。 著書:「マーケティングオートメーション(MA) スペシャリストになるための教科書」(2020年8月刊)

 

MAを導入する前にしっかりとデータを整理しましょう!

近年、DXの一環としてMAの導入がトップダウンでおりている企業も多いかと思います。改めてMAではどのようなことができるのでしょうか?

福島:MAは、顧客データなど企業が保有するあらゆるデータを連携して、その顧客に適したマーケティングメッセージを配信できます。また、それを自動で配信し続けることができるツールです。

MAを活用することで、毎日1つ1つ手動でデータを抽出して配信する手間が省け、それぞれの顧客に適したコミュニケーションをとりながら、マーケティング成果を向上していくことが可能になります。

とても便利ですね!メンバーズにはMA活用について、どのようなご相談がくるのでしょうか?

福島:MAはうまく活用できれば、非常に有効です。ただ、使いこなせていない企業が実際には多いんですね。MAを導入する前段階で苦労される企業も多く、そういった企業さまからご相談をいただきます。

使いこなせない理由は何でしょうか?

福島:使いこなせない理由として、自社にどのようなデータがあるか、また顧客に適したマーケティングルール(シナリオ)を作るために、どのデータを連携していけばいいかを把握しきれていなかったり、そこまで手が回らないことが考えられます。DXにしても、MAにしても、すべてデータありきです。正しいデータ、役に立つデータがないと、ただの箱になってしまうので、「マーケティングするためのどのようなデータがあるか」を知ることから始める必要があります。

部署ごとにもっているデータが異なるなど、社内のデータを把握することは難しいと思うのですが…

福島:おっしゃる通り、他部署間のデータ連携を進めるのは簡単ではないと思います。しかし、MAは部署ごとで行うよりも部署を横断し、顧客に対して紐づくデータを連携させて行う方がよいんです。例えば、部署ごとで施策を行ってしまうと1人の顧客に対して複数のメールが届いてしまうなど、顧客満足度を下げてしまうリスクがあります。

確かに同じ会社から沢山メールがきたらイヤですね。配信停止の設定をしちゃうかも…

福島:顧客視点で考えると、データを連携してその人に合った情報を届けた方がよいですよね。しかし、実際は目先のモノを売ることを優先してしまい、部署ごとでMAを導入する企業が多くなっています。

では、すでに色々な部署でMAを導入している企業よりもまだ何もしていない企業のほうがスムーズにMAを導入・活用できますか?

福島:MAを既に導入しているかどうかに関わらず、自社内にあるデータを繋ぎ合わせて顧客の行動や関心ごとを明確にしなければ、どのツールを入れてもうまく使いこなすことはできません。

データを知るということは、1人の顧客に対して年齢・性別などの基本情報以外にも部署ごとに持っている様々な情報を結び付けることが必要になります。例えば部署ごとに実施したアンケート結果や、購入データ、問い合わせ内容など多岐に渡ります。それら全てのデータを結び付けて顧客が何に興味を持っているのか把握することが重要です。また最近では、どのような広告を見て、どこのお店に行ったなどの顧客の行動データと合わせてより顧客の特性を浮き彫りにしていくと、MAで配信するべきメッセージが明確になります。

なるほど、MA導入前の土台作りとしてデータを知ることが大切なんですね。
与件整理の前にMAを導入して、うまく活用できていない企業も多いと聞きます。なぜそういった状況が生まれてしまうのでしょうか?

福島:うーん、与件を明確化する作業は企業によっては結構ヘビーなんですよね。

確かにそうですね。課題を洗い出して、KGI、KPIを決めていけばいいとわかってはいるものの、カンタンにはいかないですよね。

福島:MA活用におけるKGI、KPIを決めることに悩まれる企業も多いです。それより「まずMAを導入しちゃおう!」「MAって、すべて自動でマーケティング施策をやってくれる魔法のツールなんでしょ?」と考える企業担当者さまもいらっしゃるのが実態です。

KGI、KPIを決めようと思っても、例えばMAを使って売上をあげたいといった場合、売上はどのチャネルによる売上なのか、売上額・売上点数のどちらを見るのか等、売上1つ取っても、そのKPI設定を間違えると、全く意味のないものになってしまいます。このように1つ1つどのように売上が構成されているのかを細かく分析して、KGIやKPIを設定していく必要があります。骨の折れる仕事ですが、ここでしっかりと目標を決めた上でツール導入に入るとスムーズに推進できます。

 

MAを上手く活用できる企業ってどんな企業ですか?

どのような企業がMAを上手く活用できるのでしょうか?

福島:自分達で運用方針を決めることができる企業だと思います。逆に、パートナー企業にすべてお任せ、ではなかなか上手くいきません。パートナー企業がMAツールを扱うことはできますが、データの在り処、どのようなデータがあるか、どのように商品を売ればいいか、など事業会社しかわからない部分は、事業会社側でも考え、実行していく必要があります。この辺がわからなかったり、面倒と思ってしまうとMAを推進することは難しいですね。

実際に様々な企業さまを見てきましたが、パートナー任せではなく、一緒に学び、悩み、実施継続していく根気のある企業が、MAを活用して成果を上げています。

MA運用を担当するにはどんなスキルが必要でしょうか?

福島:MA業務ではシナリオをメインで扱う人は文系脳、データをメインに扱う人は理系脳が必要といわれています。ただ、シナリオを扱う人もどのようなデータをもとに、どんなメッセージを送るべきなのか考えることが求められます。またデータを扱う人は今後どんなシナリオが増えていくか理解してデータ連携を行う必要があります。そのため文系・理系と分断せずに、互いの領域を少しずつ理解しあうことでより良い施策を実行できると思います。

最近ではデジタル化の影響で人間の動きも把握できるようになっており、データから分かることは非常に多いです。けれど、時には「直感」も大切にすべきだと考えています。

ええっ、直感も大切なんですか?意外でした…!

福島:もちろん、直感だけではダメですよ(笑)
ただ、企業のビジネス成果を創出するためには、本当にこのシナリオで良いのか、自分の購入経験や体験するときの「直感」を思い出して設計することも重要です。

 

メンバーズのMA支援とは?

メンバーズがMAの支援をする上で大切にしていることは何でしょうか?導入する前や導入後についても意識していることがあれば教えてください!

福島:大切にしていることは4つあります。

①データ・ツールの扱いなど慣れないことが多いので、できる限り平易な言葉で説明し、MA=面倒なこととならないよう注意する
②ビジネス理解が高いクリエイターがお客さまとワンチームを作り、お客さま企業にナレッジを蓄積しつつ、マーケティング成果を向上させる
③MAメソッドに沿って進めることで、MAの進め方を理解していただく
④導入で終わらず使い切ることを目的として、自動化に有効なシナリオを作る

福島さん、ありがとうございました!

今回のお話をまとめると・・・

貴社のMA導入をお手伝いします。
メンバーズではMAを導入して終わりではなく、マーケティング成果創出にむけてご支援いたします。また導入してから上手く活用できていないなどのご相談も承ります。詳細はこちらのページよりご覧ください。
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<編集後記>
教えてメンバーズ第4弾はいかがでしたか?今回初めてのインタビューで緊張しましたが、実際の現場でのお話などと併せて、MAについて詳しく教えていただきとても勉強になりました。インタビュー当日は天気もよく、オフィスからの景色を背景に写真撮影ができたのもよかったです!

 

<コラム執筆>
石川碧
EMCカンパニー EMC推進室 マーケティング&コミュニケーショングループ2020年にメンバーズへ新卒入社。顧客向け勉強会の企画や自社サイトの運用業務を担当。社内のサービス・取り組みについてのコラム執筆にも挑戦中。