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新生活様式にあわせたブランド訴求を考えてみた・・・

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ブランドは、新しい商品・サービスのマーケティング・コンセプトをテストするために、リアルな店舗やイベントなどの接触型のマーケティングを主力として展開してきました。

ところがこのコロナ禍で人の移動に制限がかかり、不要不急の外出が減り、通勤通学の移動さえも減っています。街に人が繰り出さなくなり、大規模なイベントも軒並み中止に追い込まれています。

 

新生活様式にあわせたブランド訴求を、さてどうしたものか・・・・

コロナ禍においても、デジタル戦略をうまく展開し、売上を大きく伸ばしたいわゆる勝ち組企業も数多くあります。

米国で最も古い小麦粉会社であるキング・アーサー・フラワー社は、パンデミックの影響で家庭でのパン作りが急増したのをいち早く検知しました。そして、隔離期間中に実店舗での販売に頼ることができなかったキング・アーサー・フラワー社のデジタルチームは、オンラインで需要を喚起し、新しい有名人のベーキング・シリーズやその他のクリエイティブで関連性の高いコンテンツをサイトに公開しました。その結果、同社の売上は前年比で200%増加し、ウェブサイトのセッション数は260%急増となりました。

多くの企業はこのような事例を知り、我が社もデジタルに乗り出せ!デジタルトランスフォーメーションだ!と活動し始めますが、まず多くの企業が頓挫することが予想できます。なぜなら、デジタルという“手段”に傾倒しただけだから。“仏作って魂入れず”ということになりかねません。

 

1、リアルをデジタル化するのか、デジタルとリアルを融合するか

デジタイゼーション(Digitization)とデジタライゼーション(Digitalization)。

リアルをデジタル化するのがデジタイゼーションです。ユーザーとの接点となるユーザー・インターフェイス(User Interface/UI)、例えば実店舗をEC化するなどにより、効率化や合理化、あるいは付加価値の向上に寄与する場合に使われる言葉ですが、これはHow/Whatをデジタル化したものを指します。

一方のデジタルとリアルを融合するのが、デジタライゼーション(Digitalization)です。デジタル技術を利用してビジネス・モデルを変革し、新たな利益や価値を生みだす機会を創出する場合に使います。これは、How/Whatのデジタル化ではなくWhyを再定義・再構築することが必要であり、その意味ではデジタルトランスフォーメーション(DX)は、このデジタライゼーション(Digitalization)が必要条件といえます。

 

2、顧客体験を重視する

先ほどのキング・アーサー・フラワー社の例をみても、単に小麦粉の紹介やパン作りの方法をわかりやすく伝えるだけではありません。パンデミック下での家族の健康や、一緒にパン作りをすることで子供への情操教育など、顧客体験を価値として伝える、これこそが、顧客視点で選ばれる理由(Why)ではないでしょうか。

別の例では、タクシー vs Uber。どちらもA地点からB地点まで乗客を移動させる手段ですが、Uberはプレミアムな顧客体験として際立っています。モバイルアプリケーション・Eメール・テキストメッセージなど、あらゆる点でパーソナライズされています。

 

3、データのインテリジェントな分析

パーソナライズされた顧客体験の分析は、巨額のシステム投資を行うことができる大手企業が持つ、特定のブランドのみが利用できるという、一般企業にとっては敷居の高いものでした。しかし、現在はクラウドとオープンソース・ソフトウェアのおかげで、どのような企業でもテクノロジー主導の意味のある顧客体験を提供することが可能となりました。しかし、パーソナライゼーションを実現するには、組織が顧客データを高度に管理・運営することが重要となります。

 

4、テクノロジーマーケターの台頭

どんな膨大なデータもそれを分析する能力が必要です。AIや機械学習を取り入れることや、そもそもAIや機械学習に元となる教育データの流し込みも必要です。それらができる人材を確保することが極めて重要ですが、そういった人材は実際のところ外部に頼らざるを得えません。その背景もあり市場的にもデジタルマーケターの絶対人数が不足しています。

 

5、PDCAからOODAへ

ビジネスパーソンであるなら、「PDCAサイクル」については十分に認識していると思います。では「OODA(ウーダ)ループ」という言葉はご存知でしょうか?
O:Observe(情報収集)
O:Orient(状況判断)
D:Decide(意思決定)
A:Act(行動)

PDCAサイクルは、業務改善や製品の品質向上などについてはいまもある程度の力を発揮します。ただ、計画するには長い時間が必要です。しかし、これまでとは時代とは異なり、社会の動き・技術革新のスピードがどんどん上がり、悠長に計画して実行して評価して改善して……つまりPDCAでは、時代の流れに置いていかれてしまう場合もあります。

一方のOODAループは、まずは情報収集し、いま置かれている状況を把握します。そのなかで取るべき最適な行動は何かと判断・決断します。計画ありきではなく状況ありきなのですだからこそスピーディーに動くことができ、いまの時代にマッチしています。

例えるならばPDCAは平時に強い武器、OODAは有事に強い武器といえます。今は先の読めない有事の時代。このOODAループを機動的かつ自律的にまわせす組織と人材が勝ち組企業の大きな要因となるでしょう。

 

まとめ

コロナ禍により新生活様式に変化しました。これを受け、企業・商品サービスのブランド戦略も抜本的に改革することが求められています。①デジタルとリアルを融合するデジタライゼーション(Digitalization)を再設計し、②Whyを突き詰め顧客体験を演出し、③インテリジェントな分析と、④それができる人材の調達、⑤そしてそれをOODAのような機動的に運用する体制つくり が新生活様式にあわせたブランド訴求には必要ではないでしょうか。

 

 

参考資料:
https://digiday.com/sponsored/from-pop-up-to-permanent-three-trends-driving-digital-transformation-in-2020/

https://studyhacker.net/hiroyuki-kobayashi-interview01

 

 

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数藤 雅紀

数藤 雅紀(すとうまさのり)

シニアプロデューサー兼戦略プランナー、デジタルトレンドラボ所長

大手證券、世界大手調査会社を経てメンバーズ入社。戦略プランナーとして、上場企業・グローバル外資企業などの大手企業のデジタル戦略・施策を支援。ネット選挙や新規事業系支援などの先鋭的案件も得意。阿波踊りとフルマラソンを愛する左利きB型。