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ツールを使う前に!カスタマージャーニーマップの作り方

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カスタマージャーニーマップは目的毎に作り方も変わってきますが、ここで代表的なカスタマージャーニーマップの作り方を解説していきます。

目次
誰がどうやって作るの?
1.ペルソナの設定
2.フェーズの設定
3.タッチポイント・チャネルの洗い出し
4.顧客行動(顧客体験)の洗い出し
5.感情・思考の洗い出し
6.課題や施策の洗い出し
7.マップとして仕上げる

誰がどうやって作るの?

作り方に入る前に、誰が作るかについて決めておきましょう。マーケティング担当者が一人で想像して作ったカスタマージャーニーマップは、どうしても偏った見方になってしまいがちです。

実際に顧客接点があるセクションと協力して複数人のチームを作り、意見を出し合いながら作っていくのが理想です。また、顧客の真の姿に迫るためには、顧客自身や顧客対応担当者へのアンケートやヒアリングなども活用して、できる限り生の声を参考としましょう。

1.ペルソナの設定

まずはじめに、分析対象とするペルソナを設定します。ペルソナは、ターゲット顧客情報を分析し「特定の一人の人物像」に仕上げたもの。ペルソナがあいまいだと分析する人物像がはっきりせず、カスタマージャーニーもぼんやりしたものになってしまいます。ペルソナが複数人いるという場合は、複数枚のカスタマージャーニーマップができあがります。

同時に、ペルソナにたどり着いて欲しいゴールもあらためて明確にしておきましょう。「初めての商品購入」「リピート購入」「SNSでの拡散」など、ゴールはさまざまのはずです。これは何のためにカスタマージャーニーマップを作るのか、という目的や課題の再確認と言ってよいでしょう。

2.フェーズの設定

次に、マップ作成の目的や事業内容などに応じてフェーズ(ステージ)を設定します。このフェーズが横軸のベースになります。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがありますが、目的によってこの限りではありません。

フェーズを設定するのが難しい場合は、ステップ4に先に進み、思いつくままに顧客の行動を洗い出していき、それを分類していってフェーズにわけていくという方法もあります。テンプレートにこだわらず、目的にあったフェーズの設定を行いましょう。

3.タッチポイント・チャネルの洗い出し

フェーズを設定したら、次にタッチポイントとチャネルを洗い出します。タッチポイントは顧客と製品やサービス、ブランドとの接点、チャネルはその接点を実現した媒体を指します。例えば「比較検討」のフェーズで、「スマホのWEBサイトで商品コンテンツを閲覧」という場合、チャネルはスマホサイト、タッチポイントは商品コンテンツになります。

顧客との接点を明確にしておくことは、顧客の行動や感情を考える上で重要なポイントです。洗い出す際は、「ここでこういう接点を持ちたい」という理想と、「今はこういう接点になっている」という現状をきちんと分けておくことに注意してください。現在はどうなっているかを洗い出し、改善に役立てましょう。

なお、チャネルやタッチポイントの洗い出しはステップ4の行動の洗い出しと一緒に行ってから整理するほうがやりやすいケースもありますので、柔軟に対応してください。

4.顧客行動の洗い出し

次に、ペルソナの行動を時系列で洗い出していきます。ブレストしながら付箋などを使って思いつくままに貼り付けていき、ある程度出たところで、ステップ2や3で設定したフェーズやタッチポイントごとに整理していくとよいでしょう。

このとき、タッチポイントやチャネルのときと同様、現状を顧客視点で洗い出すことを忘れないようにしましょう。アンケートやヒアリングも活用し、どんなときにどのような行動をするかを洗い出します。また顧客の行動はタッチポイントに対するアクションのみではないことに注意します。例えば「WEBサイトの閲覧」というタッチポイントの前に「Googleでの検索」という行動があったり、「商品をサイトで購入」というタッチポイントの前に「家族に相談」という行動があるかもしれません。タッチポイントの周辺の行動まで思いを馳せることが重要です。

5.感情・思考の洗い出し

ペルソナの行動を洗い出したら、その行動に際しての感情や思考を洗い出していきます。

感情は嬉しい・悲しい・不安・安心など行動に伴って発生する心の動きです。
思考は「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていることです。

「こうなっていたらいい」という売り手の理想を混ぜないことに気をつけます。感情や思考はポジティブなものもネガティブなものも、どちらも欠かさず出しましょう。

6.課題や施策の洗い出し

これまでのステップでペルソナの行動や感情の把握ができたら、それをもとに現状の課題や問題点、改善施策、追加施策を洗い出していきます。ペルソナの行動とマッチしていないポイントはどこか、ペルソナの感情や思考にそむいているポイントや感情の後押しが足りていないポイントはないか、そういった点について考えていきましょう。

課題や施策を洗い出す前に、次のステップに進んでマップを完成させ、それを元に課題や施策を検討していくという流れでも構いません。

7.マップとして仕上げる

以上の6ステップが終了したら、清書してマップとして仕上げていきます。
横軸には時系列にフェーズを並べ、縦軸にはチャネル・タッチポイント、行動、感情・思考、課題・施策が並びます。

必要以上にグラフィカルにすることはありませんが、マップを作った人以外でも理解しやすくする工夫は必要です。例えば、感情はグラフで図示すると、見る人がイメージしやすく、「この上向き矢印を維持するにはどうしたらいいか」といった議論に発展させやすくなる効果があります。

まとめ

カスタマージャーニーマップには、決められたフォーマットはありません。業界・業種や企業規模、作る目的によって、仕上がるマップは変わってくるでしょう。これが正解というものはなく、重要なのは「ペルソナの実際の感情や行動に即したものになっているか」という点です。

マップができあがったら「本当に顧客の目線で作られているか」「こうあってほしいという願望がまじっていないか」という点に注意して、見直しをしてみましょう。また、チーム間や社内で共有し、施策を実施していくなかで、「ここは実際と違っていた」ということも必ず出てきます。その際にはマップを修正し、改善していきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成ツールや分析ツールもありますが、ツールを使う前に、荒削りでも自分達の手でカスタマージャーニーマップを作ってみることで、理解を深められます。最初から精度の高いものを目指す必要はありません。作ってみた上で、「ここはもっと詳細に分析したい」「よりわかりやすく可視化したい」というところがあれば、ツールの力を借りてブラッシュアップしていくのもひとつの方法です。簡単なようで難しい顧客視点の獲得を、カスタマージャーニーマップの作成で実現していきましょう。

※本記事は、メンバーズグループのポップインサイトブログからの転載記事です。

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カスタマージャーニーマップ&ペルソナ策定ワークショップ資料

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2回のワークショップでカスタマージャーニーマップ作成とペルソナ策定プロセスを説明した資料です。具体的な事例やアウトプットデータイメージもあります。マーケティング施策・調査を行うマーケティング担当者は必見の資料です。

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