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カスタマージャーニーマップ作成の4つのパターン(企業の使い方):MA カスタマージャーニー 定義のポイントほか

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カスタマージャーニーマップの作成は何のために行われるのでしょうか。

最近、カスタマージャーニーを作りたいというご相談が増えていますが、よくよく背景状況を聞いてみると、以下の4つのパターンに集約されます。カスタマージャーニーマップを作る目的やプロセスはパターンやステップごとに異なります。ぜひ確認してみてください。

目次
パターン1. 筋の良い改善アイデアを出したい(チーム内の認識を揃えたい)
パターン2. タッチポイント横断体験の課題を把握したい
パターン3. ユーザ視点(UX視点)で自社・競合を評価したい
パターン4. MA(マーケティングオートメーション)のシナリオを作りたい

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パターン1. 筋の良い改善アイデアを出したい(チーム内の認識を揃えたい)

最もよくあるパターンは、「Webサービスやアプリなどを具体的に改善する」ことを目的とし、「筋の良い改善案をだす」または「チームの認識を揃え、動きやすくする」ための手段としてカスタマージャーニーマップの作成をおこなうものです。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの場合のキーポイントは以下の3つです。特に3つ目の「ワークショップでの議論」の盛り上がりにより、成果が大きく変わります。

  • 改善すべき対象や範囲は事前に決める
  • 改善の意思決定者をプロジェクトに巻き込む
  • 改善施策はワークショップで議論し、当事者意識を高める

プロジェクトのよくある進め方

通常、プロジェクトの進め方は以下のとおりです。「2. ターゲット定義」は、すでに決まっている場合は整理するだけですが、決まっていない場合はここでワークショップを挟むこともあります。

  1. 改善対象や範囲の整理
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  4. カスタマージャーニー素案の作成
  5. ワークショップの実施
    •  カスタマージャーニーの整理
    • 各タッチポイントにおける現状課題整理
    • 課題に対する改善アイデア出し
  6. アイデアの整理(リスト化)

ワークショップに意思決定者や関係部署を巻き込んで課題認識を共有し、一緒にアイデアを出すのがカギです。人数が多いと調整などが大変ではありますが、必ず参加してもらいましょう。

パターン2. タッチポイント横断体験の課題を把握したい

PC・スマホ・タブレットといったマルチデバイスや、自社サイト・外部メディア・口コミメディア・ソーシャルなどのマルチプラットフォームなど、ユーザとのタッチポイントは飛躍的に増えています。

このような中で「各タッチポイントでの個別改善は行っているが、横断的な体験が管理できていない」という課題感に対する打ち手として、カスタマージャーニーマップを作りたいというニーズがでる場合があります。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの成功ポイントは以下3つです。ワークショップ等での議論では、各ステークホルダーの「思い込み」が強く実態を反映しづらい場合があるので、しっかりとファクトに基づいて整理することが大事です。

リサーチでは、ユーザテスト等の単発のタッチポイントに向いた調査よりも、インタビューや日記調査などにより、長い時間軸での行動・思考を把握することが大事です。当社でも最近は、LINEを使って継続的に行動や思考を追うようなリサーチが増えています。

  • 評価すべきタッチポイントを整理する
  • 体験の流れが把握できるように、継続的かつ複合的なユーザリサーチを行う
  • ファクトに基づいて流れを整理する

プロジェクトのよくある進め方

ワークショップで議論するというよりは、多角的なユーザリサーチのファクトに基づき、ロジカルに整理していくことが多いです。

  1. 評価すべきタッチポイントの整理
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ユーザリサーチの実施
    • インタビュー
    • 日記調査(LINEなども活用可能)
  4. カスタマージャーニー作成
  5. タッチポイント別の課題整理

パターン3. ユーザ視点(UX視点)で自社・競合を評価したい

自社サービス(商品/製品)と競合サービス(商品/製品)の良し悪しをユーザ視点(UX視点)で評価したり、良い点をベンチマークして取り込んでいきたいというニーズが継続的にあり、以下のような様々な方法がありますが、どれもしっくりこないという場合があります。

  • 調査機関のサイトランキング等を活用:レイアウトやUI等の表面的な評価になってしまう
  • NPS等の取得:サイトでなくサービス評価になってしまう(サービス内容に依存)
  • ユーザテスト等での評価:多人数での実施に大きなコストがかかる

このような課題に対して、カスタマージャーニーマップを作った上で「ユーザがサイトに求めるもの」をチェックリストに落とし、スコア化していく取組を行うケースも増えています。

プロジェクト成功のポイント

この場合のポイントは以下の3つです。

  • 業界・サービス毎のカスタマージャーニーを作る
  • カスタマージャーニーで明らかになったニーズ・心理をチェック項目にする
  • チェック項目について、ニーズへの対応状況→その要因を、構造化して評価する

チェック項目を一般化しすぎると具体性に欠けるため、業界単位でのジャーニーを作ることが重要です。

当社では「住宅ローンの新規借り入れにおけるUX比較」「ゴールドカードの新規申し込みにおけるUX」といった単位で作っています。

プロジェクトのよくある進め方

カスタマージャーニー作成方法はパターン2に近いですが、そこからチェックリスト化し、スコアリングしていくところが違います。また評価基準を明確化することも重要です。

当社では、「ユーザニーズ(要件) → 未対応の場合の課題パターン → パターン別のチェックポイント」といった形で整理し、課題パターン・チェックポイントを業界横断で共通化することで、再現性を担保しています。

  1. 評価対象(競合)の定義
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  4. カスタマージャーニーの作成
  5. カスタマージャーニーからサイト要件(チェックリスト)を作成
  6. サイト要件への対応状況を評価&スコア化

パターン4. MA(マーケティングオートメーション)のシナリオを作りたい

MA導入する企業が徐々に増えています。その中で必ず議論になるのが「MAを使ってどんなコミュニケーションをすればいいか」という話です。

MAツールでは「シナリオ」という機能で、様々なコミュニケーションパターンを自動化することができますが、このシナリオを作るためにカスタマージャーニーを作ることも増えています。

プロジェクト成功のポイント

このパターンでは、重要なポイントは2つあります。MAツールへの実装が前提になるため、「どんなシナリオ設計が出来るのか/運用出来るのか」「そのシナリオを実現するためのデータがあるか」という2点です。

  • どんなシナリオが作れるか:MAツールの機能を理解する
  • シナリオを実現するためのデータがあるか:顧客データ(顧客情報)の状況を理解する

プロジェクトのよくある進め方

  1. MAツール導入状況の把握
  2. 顧客データベースの状況把握(利用可能なデータ把握)
  3. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  4. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  5. カスタマージャーニー整理
  6. MAシナリオ作成

MAツールありきですので、まずはシステム状況を理解しましょう。また「6. シナリオ作成」では、シナリオを実現するためのコンテンツ素材がなく、その作成を伴う場合も多いので注意しましょう。

※本記事は、メンバーズグループのポップインサイトブログからの転載記事です。

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