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「タオルを通して、環境問題や気候変動を解決し、消費行動を変える」 IKEUCHI ORGANIC:Social Good な企業とその取り組み #40

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「風で織るタオル」をキャッチコピーに、100%オーガニックコットンのタオルを100% 自然由来の風力により製造するIKEUCHI ORGANIC。タオルを通して、オーガニックコットンの市場を拡大し、様々な社会課題を解決する取組みは、コアなファンに支えられ、市場に浸透しています。この度、20年以上前からサステナブルな取組みを積極的に進めるIKEUCHI ORGANICさんにインタビューの機会を頂きました。

●現在の商品コンセプトは、お客さまとお取引先との対話により生まれる

●最も重要なのは、無駄なモノは作らない事、それがサステナブルである

●ファンが参加するイベント開催の最大の効果は、社員が自社に誇りを持てること

テキスト

<インタビューにご協力頂いた方> 

IKEUCHI ORGANIC株式会社 営業部部長/タオルソムリエ 牟田口 武志 様

<プロフィール>

大学卒業後、映画制作会社、カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社、アマゾンジャパンを経て、2015年7月にIKEUCHI ORGANICに入社。WEB担当、広報を経て2019年2月 オウンドメディア「イケウチな人たち。」 を立ち上げ、現職に至る。

 

●IKEUCHI ORGNICさんと言えば、オーガニックコットンがまだ広く認知される前から一貫してその取組みを進めています。

弊社がオーガニックコットンのタオルを作り始めたのは、1999年からです。会社設立は1953年ですが、最初からオーガニックに特化していたわけではありません。20年前にオーガニックコットン100%のタオルを作っている会社はありませんでしたので、注目を浴びた様です。

現在では大きなイベントになりましたエコプロダクツ展も第一回から出展していますが、環境に対してマニアックなお客様にもいらっしゃって、様々なご意見を頂いた様です。

 

●具体的にはどの様な意見ですか?

例えば、原料はオーガニックでも、それをつくる電力は化石燃料由来ではないか?ということです。それがきっかけとなって、グリーン電力証書を取得し、再生可能エネルギーの電力を使うことを始めました。お客さまからのご意見、お取引先との対話を重ねていくことで、オーガニックな取組みへ少しずつシフトしていきました。

 

●オーガニックコットン100%の原料とそれを作るための再生可能エネルギーの使用の他にサステナブルな取組みはありますか?

IKEUCHI ORGANICは、人体に安全で環境負荷の少ない染色を目指すローインパクト・ダイという考え方に基づいてタオルを染色しています。タオルを作るときには、多くの水を必要とし、多くの廃水が出ます。

弊社では、水の都・愛媛県西条市に位置する染色工場「インターワークス」で最後の染色を行い、洗浄には石鎚山系のバージンウォーター(地下水)を使用しています。タオルに残った染料は濃い色目であれば5時間以上かけて丹念に洗い落とされ、その廃水は世界一厳しいとされる瀬戸内海の排水基準をクリアする浄化施設で、バクテリアを使って長時間かけて処理しています。

 

●そうした考えは、「ブランドとしての人格」、「商品としての意思」といったWebサイトの社長メッセージと合致します。IKEUCHI ORGANICさんを知らないお客さまにブランドや商品の意思を伝えるとしたら、どう表現できますか?

一言で申し上げれば、全ての人が感じることができる、作り手の顔が見えるモノづくりと言えます。私たちはタオルを自社で生産していますので、当然ながら誰が織っているのか、縫製や検品しているのかも分かります。2019年末から本格対応を開始した、トレーサビリティの仕組みも構築しています。

商品に付いているQRコードを読み込めば、原材料が生産された地域や加工場所等、全工程の生産場所を確認することができます。つまり、農家の生産者の方々の顔までを見ることが出来るモノづくりをしています。商品のトレーサビリティに取組むことは、ブランドの人格を透明化して情報提供していると言えます。

テキスト

●「商品としての意思」 ということでは、最近では多くの会社が問われている、パーパス経営にも通じるところがあります。

私たちの商品の見た目はとても地味です。柄が入っているわけでもありませんので、見た目のインパクトもありません。また、使ってみないとその良さがわかりません。

タオルを使い続けても経年変化を感じることもなく、その商品を長く使って頂けることがお客さまから最も評価を頂いている事です。私たちも長く使って頂けるモノづくりを心掛けています。

オーガニックコットンから1枚のバスタオルを作るには、約70平米の畑が必要になります。そうした限りある資源を使って作るタオルが、半年や1年程度で使い捨てになってしまうことは、環境破壊にもつながります。また、お客さまにも長く使って頂ける様に、洗濯や乾燥等、メンテナンス方法もお伝えしています。

 

●最近では今治ブランドマークのついた商品がコンビニ等でも気軽に手にすることが出来て、今治産タオル自体のブランドも認知されています。

今治では、明治時代からタオル作りが始まり、70年代までは、国内でもタオルの生産量がもっとも多い地域でした。80年代に入ると中国等の海外で生産されたタオルが増え、90年代には国内の生産量も急激に落ち込み、今治の会社の数も1/3に減ってしまいました。そうした中で、今治タオルのブランドを訴求しようと、2006年に佐藤可士和さんと共に、今治タオル再生プロジェクトをスタートしました。

2007年から、商品には共通のタグを付けていますが、タグを付けるには厳しい品質基準を設けています。基準の一つに、1センチ四方のタオルを水に浮かべて、5秒以内に沈み始めるかどうかという検査があります。つまり、吸水性が優れているかを検査しています。また、洗濯をして縮まないか。パイルが欠けないかといった、12のテストがあり、その基準をクリアしたものだけが今治タオルのタグを付けることが出来ます。

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●以前は今治にある各社が個別にタオル作りをして、2007年には共通のブランドができたわけですが、地域やモノづくりへの変化はありましたか?

2007年当時の調査では、今治タオルの認知度は30%程度でした。しかし、一昨年、昨年の調査では、90%にまでになりました。ロゴを統一しブランディングをしたことの影響は大きかったと言えます。

また、今治タオル株式会社という会社はありませんし、一つの会社が作っているわけではありません。現在、今治には104社のタオル会社がありますが、今治タオルのタグの裏には4桁の数字表記をしています。4桁の番号から、どの会社が製造したものがわかる仕組になっています。

今治タオルとしての認知は拡がりましたので、これからはそれぞれの会社がもっと前に出ていく時期であると考えています。最近では、私たちの他にも店舗を構える会社も増えています。

 

●貴社の事を改めてお伺いします。Webサイトでは、「未来の豊かな生活のファブリックを創造する」というメッセージを掲げています。IKEUCHI ORGANICさんが考える豊かな生活とは何ですか?

タオルは、消耗品でもあり、日用品でもありながら、愛用品でもあるわけです。誰もが毎日必ず使うものです。そうした毎日の生活の中で必ず使うものは、気持ちの良いものであり、気持ち良く使って頂きたいと思っています。

80年代から国内には輸入物のタオルがたくさん入ることになります。今では100円ショップでも手軽に手に入れることが出来ます。しかし、私たちのタオルと輸入物等のタオルとでは、気持ち良さが全く違うと思いますし、毎日使うモノであるからこそ、タオルにはこだわって頂きたいと思います。

 

●改めて毎日の生活を振り返るとタオルを使わない日は無いし、生活する上の必需品と言えます。

誰かと美味しい食事をしたり、お気に入りの洋服を買ったりする事にお金を掛ける事ももちろん大事です。しかし、そうした特別の時間よりも、日々の日常を過ごす時間の方が圧倒的に長いわけです。日用品であるタオルにきちんとした良いモノを使って、しかも長く使って頂きたい、それが豊かな生活につながると考えています。

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●これまでお伺いした通り、IKEUCHI ORGANICさんは、オーガニックコットンの原材料や再生可能エネルギーの導入等、サステナブルな取組みを積極的に進めています。それら取組みによるビジネス成果や顧客ロイヤルティの向上等の側面からお話を頂けますか?

IKEUCHI ORGANICというブランドを立ち上げたのは、約20年前です。それまでは、海外へ輸出する商品や国内で市販されている商品をOEMとして製造していました。自社ブランド商品の製造へ大きくシフトしたのは、2003年以降です。

 

●2003年と言えば、企業不祥事が多発し、CSR元年と言われた年です。

2003年に弊社は売上の70%を占める取引先が倒産した影響を受け、民事再生法を適用しております。このときに、自社ブランドに対してお客様からの熱烈な声をいただいたことがきっかけで、これまで手掛けていたOEMではなく、自社ブランドを中心に再生する選択をしました。当時は環境安全に配慮した商品は少なかったので、これまで以上に注目を集めました。

サステナブルな取組みによるビジネス成果を測ることはなかなか難しいのですが、民事再生当時は1%ほどだったオーガニック関連の売上が、今はビジネスの根幹を担っていますので、サステナブルな商品への興味関心や購入への意識も非常に高まっていると感じています。

 

●ここ最近の消費者意識で感じられていることをもう少し教えて下さい。

まずは、オーガニックコットンという言葉が一般化されたと思います。他社さんも取扱い商品が増えて、様々なところで触れる機会も増えたと思いますし、言葉自体の認知も拡がったと思います。

しかし、オーガニックコットンを使っているから、肌触りが良いとか使い心地が良いというのは誤りです。オーガニックコットンの厳密な言葉の定義や意味を理解している方々は非常に少ないと感じていますので、その辺りが現在の課題と感じています。

また、肌に触れるパイル部分だけにオーガニックコットンを使ったタオルもオーガニックコットンの商品と言えてしまいます。一般のお客さまが、本当に環境に良いものなのかどうかを見極めることは難しいことも課題として挙げられます。

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●商品性の課題と併せて、従来のコットン生産は、農家の方々の健康被害や土地が痩せてしまうことが挙げられるかと思います。そうした問題に対して、消費者の理解も深めていく必要があります。

通常の綿花を収穫する際には葉っぱの色が綿につかないように、綿花の葉を先に枯らして、効率よく収穫するために枯葉剤が使われていることが多いのですが、お客さまは肌触りの良いもの、使い心地の良い商品が欲しいだけなのに、環境のことを伝えても肩苦しさを感じてしまいますので、環境や安全面に関することは、接客の際には最初から言わない様にしています。

 

●オーガニックな原料を使うことによる環境面での優位性を店舗で伝えていないのは驚きです。

もちろん、そうした事に興味を持って頂いたお客さまにはきちんとお伝えしています。しかし、商品を手にして頂くきっかけは、商品の良さであり、気持ち良く使って頂けることが最も重要です。商品の良さよりも環境に配慮していることが前面に出ることは何の説得力もないと考えています。

また、コットンでも食べ物でも、オーガニックという言葉に抵抗感や肩苦しさを感じる層が一定数いると思っています。そうした事から、店舗に来て頂いたお客さまには、あえてそうした事は最初から伝えない様にしています。

しかし、Webサイトでは、私たちのモノづくりの考え方やオーガニックコットンの定義等も詳しく掲載しています。深く知りたいお客さまには、積極的に情報を提供しています。

 

●タオルとしての機能性や使い心地が良くて、手に取った商品が、環境にも良いことを知れば、お客さまのロイヤルティも高まります。

人は自分が良いものを使いたいという欲求もあるかと思いますが、社会に対して良いことをしたいという考えも持っていると思います。また、社会貢献の仕方は、寄付やボランティア活動等があると思いますが、購買行動によって社会に貢献するという考え方もあります。

 

●弊社では、定期的に社会課題解決に関する意識調査を実施しています。最近では、50代、60代の層が最も関心が高いという結果が出来ています。IKEUCHI ORGNICさんのメインの顧客はどの様な層ですか?

一番多いのは、30代、40代です。結婚や出産祝など贈り物としてもらって、タオルの良さに気づく方もいれば、大量にモノはいらないから、自分の好きなモノに囲まれたいと思う方が自分用として購入される方もいます。

 

●子どもが生まれることは、環境面や安全面への配慮ということでは大きなきっかけになると言えます。

自分の子どもには安全なものを使いたいと思われるお客さまが多くいらっしゃいます。また、ギフトとして初めて手にしたお客さまがその後も使い続けて頂くというケースもあります。また、20代のお客さまも増えていますが、他の年齢層と比べて、若い層は環境の意識が高いと感じています。

 

●そうしたコアなお客さまを集めて、工場見学やトークショー等、多くのイベントを開催しているのも特徴的です。

顔が見えるモノづくりを伝えるため、3年前にWebサイトで、工場で働く社員を紹介したことがあります。私自身が工場に出向き、社員へのインタビューを掲載したところ、「こんな人がタオルを作っているんだ」ということで、お客さまから非常に喜ばれました。また、工場に行きたいという声も多く頂きました。そうした声に応えて2016年にスタートしたのが、「今治オープンハウス」というファンイベントです。

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IKEUCHI ORGNIC Webサイトより

 

イベントを開催して驚いた事は、全国から多くのファンの方々に足を運んで頂いている事です。お客さまには、参加費の8,000円に加えて、交通費を自腹で負担して来て頂いています。一番大きかったことは、本社工場に勤務する社員は、お客さまと接する機会が全くありませんが、イベントを通して、お客さまと接する機会が出来たことです。

お客さまにとっても、作り手の顔が見えて、より熱烈なファンになって、自らがご自身のSNSで積極的に情報発信をして頂く様になりました。コミュニティ作りということで、様々なメディア等でも取り上げられましたので、更にファンイベントに注目が集まる様になりました。しかし、社員に与える影響が最も大きいと考えています。

 

●工場で働くことが誇りとなり、社員の方々のモチベーションアップにもなりそうです。働く社員の方々は、環境やエネルギー問題への意識が高い方が多いのですか?

最近、中途採用で入社している社員は、今の経済活動やモノづくりに疑問を持ち、弊社を知って入社した社員が多いと言えます。また、ここ数年、インターシップに参加する学生も環境や人権等の問題に高い関心を持っています。

 

●今の経済活動への疑問というのは、大量生産、大量消費といった課題ですか?

その通りです。次から次に新しい商品が出ていますが、本来必要のないモノまで作られていることに疑問を持つ方が増えてきている印象です。最近はアパレル業界がその課題に直面していると言えます。一番重要なことは、無駄なモノは作らない事、それがサステナブルだと思います。

 

●最後にIKEUCHI ORGANICさんが目指す10年後、2030年の未来の社会像をお願いします。

2030年といえば、SDGs達成の年ですが、会社としても「誰も犠牲にしないモノづくり」を掲げています。

しかし、コットン全体の生産量に対して、オーガニックコットンが占める割合は、1%以下です。しかも、生産量もほとんど増えていません。そして、99%のコットンは、生産の段階で、枯葉剤や農薬が使われ、生産者の中には健康被害を被っている方もいます。私たちが考える「オーガニック」とは綿花の素材だけを指すのではなく、綿花を栽培している農家さん、モノづくりをする社員や染色してくれる協力会社さん、販売してくれる流通の人たち、製品を購入してくれるユーザーなど、関わる人すべてと自然な関係を築くことを指します。

IKEUCHI ORGANICを起点に、様々な会社、人との関係性が変わるきっかけになればと考えております。

 

●オーガニックコットンの市場が1%に留まる理由は、生産効率ですか?

海外の生産者とも話をしていますが、生産者にとって、従来の生産方法以外の選択肢が無いということです。つまり、オーガニックコットンへシフトすることにより、環境への負荷が抑えられるといった事まで意識が向いていないという事です。今後は生産者の方々への教育も重要になるでしょう。また、商品を購入する消費者がオーガニックコットンを選択しないことも、非常に小さな市場に留まっている要因と言えます。

私たちは、タオルを中心としたテキスタイルを通して、環境問題や気候変動に対するアプローチをしていますが、そうした社会課題に一人でも多くの方々が目を向け、世の中の消費行動を変えたいと思っています。

 

 

Social Good な企業とその取り組み

Social Good な企業とその取り組み #42 :自然電力
Social Good な企業とその取り組み #41 :みずほ銀行×アクセプト・インターナショナル
Social Good な企業とその取り組み #40 :IKEUCHI ORGANIC
Social Good な企業とその取り組み #39 :環境省
Social Good な企業とその取り組み #38 :東急ホテルズ
Social Good な企業とその取り組み #37 :横河電機
Social Good な企業とその取り組み #36 :デジタルグリッド
Social Good な企業とその取り組み #35 :大京
Social Good な企業とその取り組み #34 :LUSHジャパン
Social Good な企業とその取り組み #33 :東北大学 名誉教授
Social Good な企業とその取り組み #32 :楽天
Social Good な企業とその取り組み #31 :コモンズ投信
Social Good な企業とその取り組み #30:テーブルクロス
Social Good な企業とその取り組み #29:オリエンタルエアブリッジ
Social Good な企業とその取り組み  #28:スマートスキャン
Social Good な企業とその取り組み 自治体編 #27:壱岐市
Social Good な企業とその取り組み #25:イオンリテール × MSC(海洋管理協議会)
Social Good な企業とその取り組み #24:BIO HOTELS JAPAN
Social Good な企業とその取り組み #23:CAMPFIRE
Social Good な企業とその取り組み #22:オイシックス・ラ・大地
Social Good な企業とその取り組み #21:ボーダレス・ジャパン
Social Good な企業とその取り組み #20:日立製作所
Social Good な企業とその取り組み #19:ANA X
Social Good な企業とその取り組み #18:ファクトリエ
Social Good な企業とその取り組み #16:経済産業省
Social Good な企業とその取り組み #15:リバースプロジェクト
Social Good な企業とその取り組み #14:ネスレ日本
Social Good な企業とその取り組み #13:良品計画(ソーシャルグッド事業部)
Social Good な企業とその取り組み #11:セブン-イレブン・ジャパン
Social Good な企業とその取り組み #10:ギンザのサヱグサ
Social Good な企業とその取り組み #9:シチズン時計 × プラン・インターナショナル
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Social Good な企業とその取り組み #6:キリンホールディングス
Social Good な企業とその取り組み #5:パタゴニア
Social Good な企業とその取り組み #4:大垣共立銀行
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Social Good な企業とその取り組み #2:アメリカン・エキスプレス
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萩谷衞厚

萩谷衞厚

株式会社エンゲージメント・ファースト(メンバーズグループ)
Chief Shared Value Officer
人間中心設計(HCD)スペシャリスト
日本マーケティング学会会員 サステナブル・マーケティング研究会 事務局
環境エンジニア2級

新卒入社の外資系コンピューター会社を経て、2000年より、コールセンター・CRMコンサルティング・ファーム 株式会社 テレフォニー(現 株式会社 TREE)に在籍。コールセンター構築や顧客戦略のコンサルティング業務に関わりながら、2007年以降は、環境映像Webメディア Green TV Japanの立上げ・運営に従事。メディア運営と併せて、経済産業省や環境省、文部科学省の環境に関連する政府広報や省庁プロジェクトに関わる。
前職の事業譲渡に伴い、2015年5月より、株式会社 メンバーズの100%子会社 株式会社 エンゲージメント・ファーストに在籍。Shared Value Agency®として、大手企業を中心に、様々なCSV推進プロジェクトに関わり、現在に至る。
茨城県日立市出身、人間中心設計(HCD)スペシャリスト、日本マーケティング学会会員、環境エンジニア2級
『UX × Biz Book 顧客志向のビジネス・アプローチとしてのUXデザイン』(共著)

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