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ユーザー調査から発見できたインターネット広告・Webサイトの課題と不満

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インターネット広告やWebサイトを運用する中でアクセス解析ツールなどを使いPDCAをまわして日々改善に取り組んでおられると思いますが、広告効果の伸び悩みや改善施策の頭打ちを感じることはありませんか?

UX視点のインターネット広告運用支援チームとしてメンバーズが展開している「アド・エクスペリエンス・スタジオ」では、アクセス解析だけでは得られないインターネット広告・Webサイトの課題や不満をユーザー調査を元に導き出し、改善施策に取り込んでPDCA運用をしています。
実際のユーザーの声や体験を根拠に改善施策を練ることができるので、高い説得力と効果を期待できるのが特徴です。

過去に実施したユーザー調査から判明したインターネット広告・Webサイトの課題と不満をいくつかご紹介したいと思いますので、改善施策の参考にしていただければと存じます。

ユーザー調査から発見できたインターネット広告・Webサイトの課題と不満

インターネット広告バナーの課題と不満

まずはランディングページ(LP)へ誘導する入口となるインターネット広告バナーです。
広告に興味を持ってクリックしてもらうこと、そしてクリックしてLPまで誘導した後にすぐ離脱させずにコンバージョン(CV)まで導くことが重要となります。

1.実施期間の記載がない

「○○○○キャンペーン実施中!」などはよくある文言ですが、いつまで実施しているのか記載がないパターンがありました。
広告をクリックしたけどLPにある実施期間がユーザーの都合にあわなくてネガティブなユーザー体験を持って離脱してしまいます。
また終了期間を明記することで「今すぐがお得」であることを強調できます。

2.対象ユーザーの記載がない

年齢や性別、地域、職業など「実は対象ユーザーが決まっている」のに記載がないのもユーザーは不満に感じていました。
明確に対象が分かる場合や配信セグメントを緻密にコントロールしている場合は問題ありませんが、LPまで遷移したけど対象ユーザーではなかった場合はやはりネガティブなユーザー体験を持って離脱してしまいます。

3.メリットが伝わらない

「今入会するとポイント10倍!」などもよくある文言ですが、そもそもそのポイントにどの程度のメリットがあるのが比較する情報がないとユーザーはぼんやりしたイメージしか描けませんでした。
「ポイント10倍(10,000円相当)」など具体的なメリットを記載することでクリック率(CTR)を引き上げる可能性があります。

4.視認性が悪い

同じ文言で3パターンのデザインをABテストしましたが、背景写真の上にテキストを載せているなど視認性が悪いデザインはユーザーの支持率が低くなりました。
他の優位性の高いデザインは「ぱっと見でわかりやすかった」「インパクトがあった」とユーザーは感じてたようです。

Webサイトの課題と不満

ユーザー調査を行った対象はサイト内のサービス詳細ページや単発のランディングページであったり様々でしたが、Webサイトとしてひとくくりに解説いたします。
Webサイトの課題や不満は、広告をクリックして訪問してもコンバージョン(CV)に結びつかない要因になる可能性があります。
多くはワイヤーフレーム(WF)の「情報設計」の段階で取り組むべき課題です。

1.コンテンツの順番に配慮が足りない

契約や購入などのコンバージョンを重視しすぎてメリットの羅列やCVボタンを上段にレイアウトしがちですが、実際のユーザーは決定するまでの検討段階で多くの情報を必要としています。
この情報が整合性のとれた順番でレイアウトされていないと、画面を上下させて行ったり来たりを繰り返し、少しでも「よくわからない」と感じると離脱してしまいます。
特にスマホサイトの場合は画面が小さい分PCと比べると上下移動の距離が長くなるため、より工夫することが求められます。
徐々にユーザーの理解度を深めながらコンバージョンに導いていくコンテンツの順番になるように熟考が必要です。

2.一覧性が悪い

複数の派生商品を比較検討してもらうコンテンツで、1商品あたりの情報量が多く比較するために行ったり来たりの移動が頻繁に発生すると、ついさっき読んだ情報を忘れてしまい「分かりにくい」とユーザーは感じていました。
コンテンツの順番と同じくスマホサイトの場合はこの移動距離の差が顕著に出てきます。
ポイントだけに絞って横組みにレイアウトしたり一覧性を高め、比較検討しやすくするよう情報設計することが必要です。

3.疑問を解決するコンテンツがない

「わかりにくい」「自分の場合はどうなるのか?」など疑問を感じて解消されないとユーザーは離脱してしまいます。
「よくある質問」や「Q&A」といったコンテンツをページ下段に設置することでユーザーの疑問を解消しやすくなりますので、離脱を防げる可能性が高まります。

4.文言がマッチしてない

細かな文言の違いでユーザーの受け取り方が違いました。細かな文言を詰め切るのは難しいですが、ここを疎かにしないで見直していくことも重要です。
下記のように文言がマッチしていなかった事例がありました。

  • セミナーへの参加申し込みをするためのCVボタンが「詳細はこちら」という文言になっていたためユーザーが申し込みできなかった。
  • 「最大10,000円プレゼント」と記載していたが、実際にはポイントでユーザーが現金プレゼントと誤解していた。
  • 「ご利用でポイント10倍」と記載していたが、実際には常時10倍で適切に訴求できていなかったため「ご利用でいつでもポイント10倍」と表現を改善した。
  • 「開催日:○月○日」と記載していたが、去年なのか今年なのか来年なのかユーザーがわからず混乱していたため「開催日:○○○○年○月○日」と表現を改善した。

5.ユーザーの知りたい情報が他のページにある

興味を持って詳細を知りたいと思っても「詳細はこちら詳細はこちら詳細はこちら…」と他のページにいくつもアクセスする必要がある場合もユーザーは「めんどくさい」と感じて離脱してしまうようです。
要点をまとめた情報をランディングページ内に移設して完結するようにすると、ユーザーの離脱を防げる可能性が高まります。

ユーザー調査でしか分からない発見がある

ユーザー調査をしてみると、アクセス解析だけではみえない意外な課題や不満を知ることができ多くの発見がありました。知ってしまうとまあそうだよねという感じですが、事前に気がついて改善しておくのは難しいと思われます。

実際の改善施策は個別のインターネット広告・Webサイトによって異なりますので、ご興味のある方がいらっしゃいましたら「アド・エクスペリエンス・スタジオ」チームまでご相談ください。

関連情報

UX視点のインターネット広告運用支援(アド・エクスペリエンス・スタジオ)
お客さまの声・湘南ゼミナールさま

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芳賀 裕一郎

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