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成果につなぐ! KOLマーケティングを実施する際の成功ポイント

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KOLという言葉を多くの方が耳にするようになってきたのではないでしょうか。このコラムでは「KOLとは何か?」についてではなくKOLの活用を通じてマーケティングを行うことに焦点をあて、KOLマーケティングの成功ポイントについて紹介します。

※KOL(Key Opinion Leader)は、テレビやSNS等、様々な媒体で商品やサービスの情報を特定の層に対しアプローチし、正確で多くの情報を伝えることで、特定の層の購買行動に大きな影響を与える人物を指します。

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KOLマーケティングとその発展理由

ソーシャルメディアの発達に伴い、マーケティング手法は企業による一方的な情報発信から、口コミによる情報シェアに遷移してきました。
KOLはある領域において影響力を持つ人間であり、口コミによる情報シェアを起こすことができます。

中国では、KOLの活用を通じて自社商品やサービス情報を拡散し(以後KOLマーケティングと呼ぶ)、売上が急速に伸びる事例が多くあります。

KOLマーケティングを発展させた主な理由は以下の2点だと私は考えています

    • 30代の新世代消費者は中国消費の主力となり(注1)、彼らは企業による一方的な情報発信に飽き、自ら情報を調べたり、友人の意見を参考し、消費の意思決定を行う。(注2)
    • ソーシャルメディアの利用時間が長く(注3)、 KOLとの接触する頻度が高くなっている。

注1:魏杰鸿ほか(2017)「中国消费新趋势 三大动力塑造中国消费新客群」
注2:陈泽奇ほか(2015)「中国の消費者心理をつかむ」
注3:SIMON KEMP(2018)「DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK」

KOLマーケティングに関する成功ポイント

中国KOLマーケティングを長く取り組んでいる蒋小刚氏はKOLマーケティングの”4S”論をまとめました。

テキスト
「4招教你KOL营销的终极秘诀」より引用

この“4S”論を基に、私なりの視点を加え、日本企業がKOLマーケティングを行う際の参考となる成功ポイントをご紹介します。

    • 顧客に「課題」を認識してもらい、「課題」を解決できる商品の特徴を象徴化しブランドを構築する
    • ブランド情報の拡散、購入を促す

顧客に「課題」を認識してもらい、「課題」を解決できる商品の特徴を象徴化しブランドを構築する

消費者は自分の課題を認識し、その課題を解決したいとき、商品購入あるいはサービスを受けます。
しかし、顧客は自分の課題に気づかない時も多いです。そこで、消費者に「課題」を察知してもらう手伝いが必要です。

ターゲットの日常生活を洞察し、その結果に基づき、ペルソナの設定を行い、KOLにペルソナの人物像を演じてもらいます
これにより、ターゲットは自らの「課題」を認知し、「課題」解決のため商品購入やサービス利用を検討し始めます。

たとえば、朝出勤前の時間がないときに、起床後の肌の乾燥に気づいていない会社員が多くいるとします。
そこで同人物像をKOLに演じてもらい、KOLを通じて乾燥よって生じるダメージを伝えます。それにより、ダメージを認識し、解決できる商品の購入を検討し始めます。

一つの「課題」を解決できる商品やサービスは世の中には多くあります。多くの商品の中、ターゲットがどうすれば「私達の商品」だけ選んでくれるかと企業は常に考えています。

商品を選んでもらうためには、商品の独自のイメージ(ブランド化)を形成することが重要です。
誰でも知っている概念を商品の特徴に紐付け、それを表現すると、商品の独自イメージが生じ、ターゲットはその商品を覚えやすくなります。

こちらも朝出勤前に乾燥肌を例にします。
ターゲットは、ダメージを知ってから、忙しい朝に乾燥の肌質を早く改善できる化粧水が欲しくなります。
こうすると、急速的に補水という特徴を持つ化粧水はターゲットに望まれる商品となります。「速く」「手軽く」という概念を化粧水の特徴に紐付け、
KOLを通じて表現すると、ターゲットは「速く」「手軽く」乾燥の肌質を改善できる化粧水はこれだと覚えてくれます。

ブランド情報の拡散、購入を促す

ブランド化が実現できてから、ブランドをより多くの人々に知ってもらう必要があります。

ブランド情報拡散には、広告もあれば、口コミもあります。KOLによるブランド情報の拡散は口コミを生みやすいです
商品の特徴に対して十分に理解しかつその商品を好むKOLは、自分のファンたちにもその商品への愛着心を生み出させます。
こうすれば、商品のロイヤリティの高いファンが形成され、口コミによるブランド情報の拡散ができます。そうすれば、多くの人から商品の購入が期待できるでしょう。


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https://www.members.co.jp/services/global/index.html

■コラム執筆者

姚春鵬(よう しゅんほう)

2017年新卒としてMembersに入社。現在、グローバル&インバウンドマーケティングチームに所属

カテゴリ: インバウンドマーケティング
2019年04月09日