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インバウンド・アウトバウンドプロモーション施策の常識、インバウンド市場を牽引する中国向けオンライン広告プロモーションの注意事項について

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今、インバウンド、モバイル決済、シェアリングエコノミー、越境ECなどが活況な中国市場において、様々な日本企業が中国の顧客を獲得するために、多数のチャンネルや媒体を利用し、多種多様な手法でプロモーションを行っているのではないかと思います。

しかし、中国と日本の広告市場には広告媒体やユーザーの行動が違うため、日本国内向けのプロモーションの考え方・やり方をそのまま中国向けに横展開してしまうと、思ったより効果が出ないことが多々あるでしょう。また、中国の市場規模は大きいため一回のプロモーションで高額な広告費が求められる中、注意すべきポイントをおさえて、プランニングすることが重要です。

そこで、今回は中国発の第三者トラフィック観測ツール「AdMaster」の事例・調査レポート(※1)と、中国の放送、メディアに関する分野における最高レベルの大学「中国伝媒大学」が出した「2018新しいプロモーション白書」(※2)を参考に、中国向けにプロモーション行う際に、必ず注意しておくべきことをご紹介します。

画像:mckinsey

1.中国オンライン広告市場の成長により、従来的なプロモーションプランニングでは変化に追いつけない

近年、中国市場では、類似するオンラインサービスとメディアが年々増加、革新している中で、ユーザーの各メディアに対する接触時間は短くなる傾向にあります。新しい商品、サービス、体験など、続々登場している中、消費者は受け身から、完全に能動的に選択する側になりました。また、浅く広く、複数メディアの間を回遊しているため、精度の高いターゲティングが難しくなり、ユーザーのインサイトを把握することが益々難しくなっています。

一方、これまで長年、多くの企業がやってきた“well-planned(先に完璧なプランを立ててから実行する)(※2)”というプロモーションプランニング手法と長い準備期間をかけるやり方では、市場とユーザーの変化に追いつけなくなると言えるでしょう。

 

2. 無効トラフィックの発生によって広告の価値毀損・効果分析困難

●2-1 広告の価値毀損とは?

日本国内ではまだ聞き慣れない言葉かもしれないが、中国や、世界的に問題となっている、ウェブ広告の価値毀損は実際に起こっています。

皆様の経験では、これまでのウェブ広告では、多少なりに無効なトラフィックやクリックが発生したことがあるのではないでしょうか。しかし、広告が”人”ではなく”機械”によって閲覧やクリックされた無効なトラフィックが計測され、そのデータが多くなってくると膨大な無効トラフィックが発生してしまうでしょう。

それによって、せっかく計測できたデータの価値が低くなり、広告、そしてサイト全体の効果分析が難しくなります。また、現状課題整理などもできなくなってしまい、サイト全体、そしてビジネスに影響までを及ぼすのではないかと考えられます。それくらい広告の価値毀損に関わる問題は深刻であります。

●2-2 中国におけるオンライン広告の無効トラフィックと、それによって広告出稿の価値毀損

スマホの発展とともに、経済成長が発展してきた中国では、端末、媒体が爆発的に増えたことと、グレートファイアウォールによって、中国独自の媒体がたくさん生まれています。爆発的に発展した中国のオンライン広告市場において、オンライン広告の無効トラフィックによる広告毀損問題も深刻化し、どの企業も直面する課題になったと言っても過言ではないでしょう。

AdMaster社が2018年公開した「中国市場デジタル広告無効トラフィック白書」(第5部)によって、2018年1~6月、半年間の平均無効トラフィックが全体の広告トラフィックの28.8%を占め、広告の市場規模を3,000億元(約5兆円)と試算すると、年間1,000億元(約1.7兆円)(※1)の価値毀損が発生し、広告主や市場全体に、大きなダメージを与えています。その課題を解決するため、中国では、広告主、広告媒体側と計測側連携し、トラフィックのブラックリストを作成し、無効と思えるようなトラフィックを、根本的に除外し、有益なトラフィックを計測しています。

今や切っても切り離せないデジタル化の波はビジネスの世界に変革を起こしています。オンライン上で蓄積・獲得したデータは単体のプロモーションプランニングだけではなく、企業の戦略方針にも活用されているでしょう。そんな中、広告毀損の問題をふまえて、日本と中国、そして世界の違いを知り、中国・海外向けオンライン広告出稿する際、日本との違いを理解して上で、事前に対策を考え、計測ツールや媒体選定、そして効果分析含めてプランニングを実施し、広告の透明性と健全化を図ることが重要になってきています

3. まとめ

今回は、中国のオンライン広告動向と変化について紹介し、中国向けオンラインプロモーション・広告を実施する際の注意事項ついて紹介しました。

本記事では、中国向けにオンラインプロモーションの実施を考える際に、必ず対策として行うべきこと

1. 中国の市場変化スピードに合わせてプランニング実施すること

2. 広告の価値毀損を最小限度に抑えるための媒体選定、計測ツールを事前に考えること

という2つの注意事項を説明しました。

 

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コラム執筆

于 凱(ゆう かい)

2017年4月入社。サービス推進室グローバル&インバウンドユニットに所属し、クライアントのSNS、広告、コンテンツを中心にアウトバウンド・インバウンドデジタルマーケティングを支援。趣味は写真とバスケです。