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UXを取り入れた広告体験とは

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UX(ユーザーエクスペリエンス)という言葉が浸透し、使われているシーンが増えてきています。
リブランディングやサイトリニューアルなど中長期的なプロジェクトからLP最適化やクリエイティブ改善など短期的・局地的なプロジェクトまで幅広く使用されているUX。広告にUX視点を取り入れ、配信してみたのでご紹介します。

サイトへ誘導するWeb広告とユーザー心理の関係

ユーザー

出典:PIXTA

普段目にする広告の中には1日に何回も表示されるケースがあると思います。これは、一度サイトに訪問したユーザーに対して、広告を表示することで再想起させ、CV(申し込み)を促すことが狙いの手法として多くの企業が利用しています。

企業側は効率的にユーザーにアプローチをし続けることが可能なため魅力的な手法ですが、一方、ユーザー側からすると様々なサイト閲覧時に同じ広告と接触した場合、アプローチを受けすぎて逆効果になることもあります。

最近ではアドブロック機能が追加されるなどユーザー側でコントロールすることが可能になり、宣伝する機会(表示回数)が減ってしまっているため、これまで以上にユーザーにとって有益で関心が高い内容、不快に感じさせない表現やメッセージで構成した広告を配信することが重要です。

Web広告におけるPDCAの現状

PDCA

出典:photoAC

Web広告と言っても種類は様々ですが、ここでは一般的なGoogle広告を例に挙げていきます。
投資した費用分の成果を確認しやすいWeb広告の場合、よりCV率を上げる、もしくは、CPA(CV獲得単価)を下げるために定量的なデータを元に判断し、PDCAを回しているケースが多いと思います。
CV率が悪いものやCPAが高いものは停止する、CV率が高い広告の要素を含めたクリエイティブ追加を行うなど、停止と追加を繰り返し行うことで改善を目指すことが主流となっているため、代理店担当者によってはテキストの入れ替えや位置変更、配色変更などで対応するケースもあります。

このPDCAを続けることは効果的ですが、その結果CV数のボリュームが増えていかず行きづまってしまうケースに陥りやすくなってしまいます。新しい媒体への配信やターゲティングを広げるなど配信対象を変えてみることでうまくいくケースもあるとは思いますが、根本的な広告の改善すべき点

「なぜCVされないのか」「なぜクリックされないのか」を把握することでうまくいくケースもあるのではないでしょうか。

誰のための広告なのか?良し悪しを決めるのはユーザー

YesorNo

出典:PIXTA

広告プランナーという立場上、当然ですが企業側のご要望をまずお聞きして方向性を決めていきます。
企業側のビジネスを理解し魅力を最大限に伝える手法やメッセージも大切ですが、ユーザーの立場で「この広告を見て魅力的だと感じるか」「ユーザーがもっと知りたいと思うか」など考えて作成することを常に心がけています。
ユーザー心理を持ち続け、発信する企業側と受信するユーザー側の間に立ち、お互いにとって良い広告を配信できるよう気をつけて作成していきます。

ある教育業界様を担当した際、リターゲティング(一度サイトに訪問したユーザー向けに申し込みを促すための)広告のABテストをバナーで行いました。

A:従来の構成(LPのメイン画像+特典+申し込み〆切)
B:通学イメージ+特典+申し込み〆切
C:通学イメージ+進学についての心配や不安に寄り添うコピー

作成したBCの構成イメージは下記です。

bnrimage

リターゲティング広告では、一般的に申込締切訴求や無料・特典訴求を全面的に推しだすことが多いのですが、ユーザー調査を行ったところ、ユーザーが決断しかねている理由は期間や特典以外にあるのではないかと考え、あえてそのようにしないクリエイティブを作成し配信を行いました。

結果は、BCともに許容CPAの範囲でCVを獲得。従来の広告Aで反応するユーザーとは異なるユーザー向けのBCの広告を配信することで全体のCV数に貢献することができました。ユーザーが知りたいこと、悩んでいること、迷っていることを広告体験(アド・エクスペリエンス)を通して企業側から伝えることで、申し込みを促すことができたのだと思います。

最近は、LP制作と広告をセットでご依頼を受ける場合が増えています。
一貫した取り組みを行うことで企業側にも良い結果が付いてくるのではないでしょうか。
広告体験からユーザーのことを大切にする取り組みが広がることで、広告の受け取られ方が良い方向に変わってくるといいなと思います。

関連情報

UX視点のインターネット広告運用代行(アド・エクスペリエンス・スタジオ)

コラム執筆

澤井里奈(さわい りな)

インターネット広告代理店のSEMコンサルタントを経てメンバーズ入社。広告プランナーとして、全社の広告プランニング提案・改善を行う部署に所属中。