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「サステナブルな社会実現のためのネットワークの繋ぎ役を果たす」 BIO HOTELS JAPAN:Social Good な企業とその取り組み #24

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さまざまな空間やサービス、製品の「体験」を通じて、BIOという新しい価値観をカルチャーとして創造することをミッションとするBIO HOTELS JAPAN
これまでのサステナブルな宿泊施設の認証制度事業に加え、現在は、サーキュラー・エコノミーを軸とした持続可能な社会実現に本気で取り組んでいます。
今回は、BIO HOTELS JAPAN 代表理事 中石 和良 様にお話を伺いました。

  • BIO HOTELS JAPANは、サステナブルな社会実現のための様々なネットワークの繋ぎ役

  • 日本のサステナブルな社会への移行の一番の鍵は、産業界

  • サーキュラー・エコノミーは、EU諸国を中心に中国などの国々が、国の経済政策として推進

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<インタビューにご協力頂いた方>BIO HOTELS JAPAN 代表理事 中石 和良 様

●BIO HOTELS JAPANさんのご紹介からお願いします。

BIO HOTELS JAPANは、日本にサステナブルなライフスタイルを拡げ根付かせることを目的とし、ヨーロッパのBIO HOTELブランドと公式提携した上で、宿泊施設のプロデュースと認証を2013年より日本国内で行なっています。

これまで、私たちがプロデュースし認証した宿泊施設は3軒あります。

また、一方で単なる宿泊施設の普及だけでなく、持続可能なライフスタイルを総合的に提案する活動を行なっており、そのための商品・サービスのセレクト、企画・製造、販売、セミナー・講演会、イベント開催等を実施しています。

●宿泊施設がBIO HOTEL認証取得により、予約が増えたり、リピーター客が定着したりといった、宿泊施設のビジネス成果の側面は如何ですか?

持続可能なライフスタイルやオーガニックのマーケットは国内ではまだ小さいので、その範疇にとどまっている感はありますが、メディアで取り上げられる機会は圧倒的に多くなりますし、環境省等による表彰を受けたりしており、大変注目度は高いです。

新しいライフスタイルを拡げるためのツールとしてのBIO HOTELブランドを展開していますが、現在国内で認証を取得している宿泊施設は、単なる商業的な目的だけでなくホテルオーナーの少しでも社会を良くしていきたい、宿泊者であるお客様の健康を考えたいといった志やポリシーからの取り組みとなっています。

●ソーシャル・インパクトを与えるということでは、大手のホテルチェーンがBIO HOTEL認証を取得したりサステナビリティをホテル運営に取り入れることが、消費者のライフスタイルを変えることに繋がるかと思います。

BIO HOTEL認証は、食材だけでなく、シャンプー・石鹸、建材等も含めて、BIOホテルのガイドラインに適合した健康や環境に悪い影響の無いものに変えていく必要がありますので、認証を取得することでコストアップとなり、コストカット志向のホテルチェーンはなかなか対応できないのが現状です。

一方で、欧米のグローバルホテルブランドは、一気にサステナブルな運営に移行しています。

●グローバルホテルブランドの動きについて教えてください。

海外の大手ホテルチェーンでは、SDGsを経営に組込み、期限を設定した明確な目標を設定しています。

また、国連世界観光機関では、Tourism for SDGs という、SDGsのツーリズム版があります。特定の産業に特化したSDGsということでは、観光業だけに存在しています。また、既存SDGsの17のゴールと169のターゲットの中にも、観光業は名指しされ対応を求められています。

●なぜ観光業だけがそうした対応を求められているのですか?

1つ目の理由は、観光・旅行業は、世界のGDPの10%を占めています。

そして、世界の10人に1人が、観光業に雇用されており、想像以上に観光業は大きな産業となっています。また、世界の産業別の市場規模は、エネルギー産業、化学産業に次いで、3位を占め、観光業がSDGsに対応することは大きなインパクトがあります。観光以外の特別な産業がない途上国へのインパクトも大きいですし、気候変動の影響や自然環境の景観も守る必要がありますので、国連は観光業を特定し対応を進めています。

つまり、SDGs達成には、観光業の果たす役割は大きいと言えます。こうした背景により、海外のマリオットやヒルトン、ハイアット等、大手ホテルチェーンは、数値目標を明確に設定し、SDGs目標達成への取り組みを進めています。

こうした現状の中で、現時点では、日本のホテルチェーンは、Tourism for SDGsの存在を知る人は少ない気がしますし、海外のホテルチェーンがこうした取り組みを進めていることへの関心もあまり無い様に感じます。
本来であれば、サステナビリティに対応出来ていない事を経営リスクと捉えなければいけないと思いますが、現在国内の大手ホテルチェーンにはそうした意識は一部を除いて薄い気がします。

2015年のSDGs採択以前から、国内のホテルは、厨房のゴミの分別、食品残さを肥料にした野菜を使用したり等、世界でも先進的な取り組みを進めてきました。しかし、対応はそこで止まっているように感じます。

●海外のホテルチェーンがこれだけサステナブルな取り組みを進めているのであれば、日本のホテルチェーンも敏感になるべきです。なぜ日本のホテルチェーンは対応が遅れてしまうのですか?

日本のホテル業界が世界の潮流を実感していないと言わざるを得ません。

これはホテル業界だけのことではありませんが…。今年の春頃から、国内でもSDGsの認知が一気に広がってきましたが、多くの企業ではまだまだこれからです。多くの経営者が、こうした潮流に対応していかないと将来の経営リスクになるということを感じていないように思えます。

●海外の大手ホテルチェーンは、こうしたSDGsへの対応は、ビジネス面にどの様な影響を与えていますか?

欧米の消費者を中心に、旅行者がそうしたホテルを選ぶ傾向になっていると言えるでしょう。

もともと欧米では、オーガニック商品の市場は急成長しています。ホテルも同様で、サステナビリティへの対応は、ホテルを選択する上での大きな要因となっています。言い換えると、サステナブルではないホテルは利用しない傾向になってくると思います。

●金融の世界のESG投資と同じ動きですね。

まさにその通りです。

ホテルとして持続可能な対応をしなければ、お客さんにも支持されませんし、金融マーケットからも支持されないでしょう。不動産業界では、建築物のサステナビリティ評価をするLEED(Leadership in Energy & Environmental Design。非営利団体の米国グリーンビルディング協会が開発・運用する、環境に配慮した建物に与えられる認証システム)認証が投資の判断基準の一つとなってきており、ホテル業界でも拡がっています。

日本でもESG投資の観点から、LEED認証取得も増えています、日本の観光業においてはその取り組みはまだまだこれからです。

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米国グリーンビルディング協会 Webサイトより

●そういった現状を踏まえて、宿泊施設を基点としたライフルスタイル提案から、貴社のビジネスが変化していると伺ってます。

サステナビリティ(経済、環境、社会の統合的課題解決)への取り組みにおいて、世界の潮流から取り残されはじめている日本を、再び国際社会でリーダーシップを取る国へと転換させていくにはどうしたらよいか。

その方法論として、私たちが取り組み始めているのが、サーキュラー・エコノミーへの移行促進です。

●サーキュラー・エコノミーのグローバルでの状況を教えて頂けますか?

サーキュラー・エコノミーへの取り組みは欧州が先行していますが、2018年7月、EUと中国が首脳会談において、中国がEUとサーキュラー・エコノミーに関する覚書に調印しています。

EUと中国が共に国の政策として積極的にサーキュラー・エコノミーを取り入れていくということです。中国は、2040年までに、サーキュラー・エコノミーによって70兆元もの経済価値を創る計画を描いていますし、中国国内では、100の地域でサーキュラー・エコノミーへの移行のための実証実験も行われています。

また、北米では、民間企業が真剣に取り組んでいます。アジアでもインドやシンガポールやマレーシア等の各国は、国がリーダーシップをとり進めています。

●日本での動きは如何でしょう。

2018年10月に、環境省とフィンランドイノベーション基金が主催したWORLD CIRCULAR ECONOMY FORUM 2018(世界循環経済フォーラム2018)が日本で開催されました。

昨年初めてフィンランドで開催された国際的なイベントです。第2回目のイベントが今回、日本で開催された意味は大きいと思います。サーキュラーエコノミーはEUが先行し、先進国にとどまらず新興国や途上国でも取り組みが始まっていますが、日本は途上国と比べても関心が薄いと言えるでしょう。

●なぜ今回、そうした世界的なイベントが日本で開催されたのですか?

その理由の一つは、パリ協定にあると言えます。

日本が自ら設定した長期目標が、このままでは実現は極めて難しいと言われています。その危機感から、対策の一つとなるサーキュラー・エコノミーを積極的に進めることを環境省として表明したのではないかと想像しています。また、第4次循環型社会形成基本計画の達成にとっても強力な概念となります。

サーキュラー・エコノミーは、気候変動への解決策の一つとなりますので、環境省が進めることは理解できます。しかし、その取り組みは経済政策です。

また、サーキュラー・エコノミーを進めるには、従来のビジネス・モデルからの転換が必要となります。つまり、産業界の経済活動と共に取り組むことですので、今後は経済産業省も積極的に関与することになると思います。

●以前は環境先進国と言われた日本が、サステナブルな取り組みでは後進国となっています。

ちなみに、アップル・コンピューターは、RE100(Renewable Energy 100%:事業運営に必要なエネルギーを100%、再生可能エネルギーで賄うことを目標とするプロジェクト)にも参加しています。

そして、2019年4月9日に、再生可能エネルギー100%達成の報道がありましたが、日本は最も再エネの確保が難しい国の一つだったようです。アップルの事例は、再生可能エネルギーの取り組みに関することですが、今回、サーキュラー・エコノミーの世界的なイベントを環境省が日本で開催した意味は大きいと言えます。

つまり、今後は日本の産業界も準備を進める必要があるということです。日本企業も今後、ビジネス・モデルの転換を真剣に取り組むことが求められるはずです。

●こうした背景から、BIO HOTELSさんも事業モデルを少しシフトされたという事ですね。

これまでのサステナブルな宿泊施設のプロデュース・認証等のライフスタイル提案ビジネスから、新しい循環型の経済政策(サーキュラーエコノミー)を広めるためのプラットフォーム作りに移行しています。

そのために、グローバル企業やグローバルブランドとの連携を進めています。

●欧米と比べると日本は、サステナビリティやオーガニックマーケットの市場はわずかです。そして、消費者の意識も変えていく必要があります。

なかなか消費者の意識は変わりません。

これだけ欧米や中国の人たちが変わり始めている中で、日本は変わらないという現状を考えると、意識を変えましょうというアプローチは難しいのではないかと思っています。意識を変えるというアプローチではなく、従来品に比べて性能・品質・価格が同等以上の持続可能なライフスタイルのための製品やサービスを増やしていくことが必要だと考えています。

●世界中がサステナブルな潮流へと向かう中、なぜ日本は変われないのでしょう?

今、日本は色々な意味でとてもいい国なので、危機感が薄いのだと思います。

また、ヨーロッパでは、小さい時からサステナビリティに関する教育を受けています。そうした考え方がベースにあって、そこから自分自身の健康を考えたりします。一方、米国は、自分や家族の健康のためにサステナブルな商品を選ぶところから少しずつ市場が拡がりました。そして、ミレニアル世代が消費市場の大半を占める様になり、倫理的な考えが拡がり市場も形成されていると思います。

●日本でも社会課題への関心や環境に対して、ミレニアルの中でもZ世代と呼ばれる層は、意識も変わってきています。

日本でも若い年齢層が変わってきた要因のひとつに、小中学校での教育があると言えます。

デジタル技術の発展により、所有からシェアリング・エコノミーへ、物質的な経済からのシフトしていく中で育ってきていることも要因の一つでしょう。ミレニアル以降の世代は、育ってきた環境が異なりますので、期待しています。

●弊社(エンゲージメント・ファースト※メンバーズグループ)で独自に行った調査でも、20代は、他の年齢層と比べて、社会課題への関心が高かったり、ある調査では、SDGsの認知度が最も高かった年齢層は、10代との結果も出ています。

環境教育等が、学校の現場でも拡がっているのがその結果にあらわれているかと思います。

また、海外の人と意見交換して感じたことは、宗教も要因の一つかもしれません。キリスト教の利他主義といったものが関係している気がしています。日本人も宗教観は薄くても、以前は、「もったいない」といった文化やモノを長く使い続けるといった意識が根底にありました。しかし、その文化が戦後の大量生産・大量消費、高度成長の中で、薄まってしまいました。

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●ミレニアル世代以降は、そうした高度経済成長時代には育ってきていません。

そういった意味では、若い層、つまりZ世代にはとても期待しています。

また、日本人が変われないもう一つの要因は、持続可能なライフスタイルのための商品やサービスが圧倒的に少ないことが挙げられます。日本に流通するオーガニック商品や加工品は、大半が海外からの輸入品です。海外での販売価格と比べると、日本の店頭に並ぶとどうしても価格も高くなってしまいます。つまり、サステナブルな商品やサービスの流通が少ないこと、そして、それら商品の価格が高いことが、日本での市場が拡がらない最大の要因と言えるでしょう。

●オーガニックやサステナブルな商品市場が日本で浸透しない理由が良く理解できました。

そうした状況の中で、今、何をすべきかを考えた時に、そうした製品・サービスを従来品と比べて、価格も機能も性能もほぼ同じレベルのものを市場に出していくことが方法論の一つです。

そうした商品が市場に拡がれば、従来型の商品よりも、社会にとって良い商品が選ばれるはずです。
一般消費者が普段使う商品を対象に、従来と同じ様に気軽に買える商品を提供する仕組みを作る必要があります。これまでは、サステナブルな商品をブランディングやストーリー付けによって、値段が高くても販売してきましたが、今後は日常的に購入するものをいかにサステナブルなものに置き換えるかというビジネスを進めています。
つまり、持続可能なライフスタイルを実現するための製品・サービスを生み出していくエコシステムを構築しています。「日本、総サステナビリティ」をテーマに、自分たちだけではなく、エコシステムの中で、様々な企業の方々と一緒にサーキュラー・エコノミーをベースとした商品作りや取り組みを行っています。

●企業連携の具体的な事例を教えて下さい。

例えば、アディダスやハーマンミラー、オランダのデニムメーカー G-Starといったブランドがありますが、それらブランドはグローバルにおいて、サステナブルな商品が消費者に支持されています。

しかし、日本では、そうした取り組みが付加価値にならず、マーケティングとして機能していません。
現在は、そうしたブランドの日本国内でのサステナブルなブランドとして訴求するための活動を一緒に行っています。

●サステナブルな取り組みが付加価値として、日本では機能しないのは、日本人として恥ずかしいことです。

サステナビリティを考える上での定義として、サーキュラー・エコノミーと、そのベースとなるCradle to Cradle(ゆりかごからゆりかごまで)というコンセプトと認証があります。

ヨーロッパ発のこうした原理が、今ではグローバル・スタンダードになり始めています。

これまで通り、国内でのBIO HOTEL認証は続けていきますが、今後は、サステナビリティのマーケットが拡がるのを待つというよりは、先行してマーケットを創ることに注力したいと考えています。

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Cradle to Cradle Products Innovation Institute Webサイトより

●マーケットを創るための具体的な取り組みを教えて頂けますか?

例えば、建築物のサステナビリティ評価であるLEED認証があります。

この認証取得する際にその建物で使用される建材や家具もサステナビリティ基準をクリアしたものであれば、認証上加点されることができます。ハーマンミラーの家具の一部は、Cradle to Cradleの認証を取得していますので、その家具を使うことにより、LEED認証の際に貢献することができます。つまり、私たちは、そうしたLEED認証を取得しようとする建築に様々な商品を紹介することで、Cradle to Cradle認証商品を拡げていくことも可能です。

●ハーマンミラーがそうした商品を提供していることは知られていません。

そこに私たちの存在意義があります。

サステナブルな社会実現のための様々なネットワークの繋ぎ役と考えています。また、最近ではプラスチックゴミが世界で問題視されていますが、廃プラスチックの国内循環の仕組み、つまり、プラスチックを原料としたサーキュラー・エコノミーの商品作りを、廃プラスチック商社と一緒に進めています。

廃プラスチックのリユースボトルつまり、水筒の開発に取り組んでいますが、私たちは、販路開拓と商品のブランディングのお手伝いをしています。

ここでの一番の課題は、国内のプラスチック成型メーカーが、これまでリサイクル・プラスチックを原料に成型をしたことがないという理由で製造を受けてくれず、加工先を探すことに苦労しています。

●先程の成型メーカー同様、国内でサステナブルな素材の需要がないことはとても悲しいことです。

そうした中、私たちは、アパレルメーカー、再エネ事業者、食品メーカー、原料メーカー、流通、クリーニング会社等のあらゆる分野の方々との連携で、サステナブルな製品・サービスを生み出そうとしています。

また、大手流通店舗では、来年からサステナブルな売り場を常設することで準備を進めています。さらに、日本最大の消費財展示商談会である東京インターナショナル・ギフト・ショーで、サステナブル商品を紹介するゾーンをプロデュースしており、そうしたイベントを通して小売・卸売流通業の方に向けて発信しています。

●これまでのビジネスからシフトして、こうした様々な企業と連携して市場作りをする意義は何ですか?

自社や仲間うちで取り組んでいても、社会を変えるには気が遠くなるような時間と資金が必要です。

そして、世界の潮流に取り残されないように急がないといけません。そのためには、産業界全体が変わる、つまり、既存の産業を支える大手企業に取り組んでいただくことが必要です。そして、こうした取り組みを進めることは、企業にとっても競争優位性を持つことになることをお伝えしています。
サステナブルな社会への移行を加速するビジネスを進めていると言えます。これまで、オーガニック商品関連のメーカーや消費者は、大企業に対して否定的でしたが、それでは市場は拡がりません。今は大企業にアプローチをして、一緒に取り組んでいます。

●最後に、中石さんが考える2030年の日本の社会像を教えて下さい。

2030年には、経済政策としてサーキュラー・エコノミーが日本の産業界にも定着し、サステナブルなライフスタイルを志向する消費者も増えるでしょう。

そうした社会にならないと、SDGsの達成もできませんし、パリ協定の責任も果たせません。EUでは、欧州委員会と各国のリーダーシップに加えて、産業界が一体となって進めていますが、日本では産業界が一番の鍵となるでしょう。

将来、日本もサステナブルな社会に移行していると思いますが、私たちはそれを一日でも早く実現することを目指しています。

 

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コラム執筆

萩谷衞厚

萩谷衞厚

株式会社エンゲージメント・ファースト(メンバーズグループ)
Shared Value Agency®
人間中心設計(HCD)スペシャリスト
日本マーケティング学会会員 サステナブル・マーケティング研究会 事務局
環境エンジニア2級

新卒入社の外資系コンピューター会社を経て、2000年より、コールセンター・CRMコンサルティング・ファーム 株式会社 テレフォニー(現 株式会社 TREE)に在籍。コールセンター構築や顧客戦略のコンサルティング業務に関わりながら、2007年以降は、環境映像Webメディア Green TV Japanの立上げ・運営に従事。メディア運営と併せて、経済産業省や環境省、文部科学省の環境に関連する政府広報や省庁プロジェクトに関わる。
前職の事業譲渡に伴い、2015年5月より、株式会社 メンバーズの100%子会社 株式会社 エンゲージメント・ファーストに在籍。Shared Value Agency®として、大手企業を中心に、様々なCSV推進プロジェクトに関わり、現在に至る。
茨城県日立市出身、人間中心設計(HCD)スペシャリスト、日本マーケティング学会会員、環境エンジニア2級
『UX × Biz Book 顧客志向のビジネス・アプローチとしてのUXデザイン』(共著)