広告文を作成する際、検索ワードを盛り込んだりインサーション機能を使用したりることもあると思いますが、今回はさらに他社広告と差をつけるためのポイントをいくつかご紹介したいと思います。

モバイル向け検索連動型広告ではPCよりも少ない数しか表示されません。
しかも、1ページ目への掲載枠も限られているため、順位が下がるとクリック率が下がり、特に2ページ目以降の掲載になるとクリック数は激減します。
そのため、順位の確認はPCよりもさらに重要です。順位の確認と修正は、次の手順を繰り返します。

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リスティング広告の施策領域は1.キーワード2.広告文3.ランディングページです。
つまりどんなキーワードを検索したユーザーに対して、どんな広告で興味を引き、どんなランディングページで納得させコンバージョンまで導くのかということにつきます。
「1.～3.までのシナリオをどう組み立てるのか」がリスティング広告におけるプランニングとなります。
実はこのシナリオというのは非常に重要です。

たとえば、”安い家具”と検索してきたユーザーに対して、「安い家具あります」という広告を見せるのはとても有効だと考えます。
ところがいざクリックしてみると、遷移したランディングページには安さに関する情報がどこにもなかったりする場合があります。

これではいかに質のいいユーザーをサイトに呼び込んでいても多くの場合直帰、もしくは数ページ離脱してしまっている可能性が高いでしょう。

1.（安い家具ないかなあ？）→2.（お、ここの家具は安いのか）→3.（うん、確かに安い！しかもデザインも悪くないな）
非常に単純な例ではありますが、このようなシナリオを実現させることがコンバージョンへの近道といえます。
では、単に”家具”とだけ検索したユーザーにはどのようなシナリオを提起すればよいのでしょうか。

ビッグワードと呼ばれる、1語で構成されるキーワードからはユーザーのニーズを読み取ることが困難です。
先ほどの例でいえば”家具”を探しているユーザーのうちの“安い家具”を探しているユーザーということが検索キーワードから読み取ることができるので、広告やコンテンツもそこに焦点を当てて組み立てていくことが可能でした。
“家具”とだけ検索したユーザーの目的は安い家具なのか、おしゃれな家具なのか、あるいは丈夫な家具なのかキーワードからは読み取ることができません。

そのような理由から、多くの場合ビッグワードのランディングページをサイトのTOP、もしくは商品カテゴリーのTOPへ設定されている方が多いかもしれません。

これはこれで間違いではないのですが、さらにコンバージョンを増やすのであれば、レコメンデーションツールなどでコンテンツの出しわけを行うとよいでしょう。
異なる訴求のコンテンツをローテンション表示でテストを重ね、仮説をもとに効果検証を行い、最適なシナリオを完成させていくのです。
ツールによってはユーザーの訪問・行動履歴から最適なコンテンツを出しわけてくれるものもあるので、用途により検討する必要があるでしょう。

今一度、自社サイトを振り返ってみましょう。
ユーザーの気持ちになって広告をクリックし、サイトへ遷移した際違和感はありませんか。
第三者に見てもらうのがよいかもしれません。
コンバージョンが伸び悩んでるなと感じたら、まずはシナリオを見直してみる必要があるでしょう。

Adwords管理画面に突如現れた、“サーチファンネル”。
すでにお気づきの方も多いかと思いますが、今まで見えにくかった「コンバージョンに至った過程」を詳細に分析することが可能になりました。

ファーストクリック分析レポートの使用例は下記になります。

最初に検索したキーワードとクリックした広告がそのままコンバージョンにつながるとは限りません。
そこで、ユーザーの興味を引く最初のきっかけとなった広告と、そのキーワードはなにかを探ることができます。

従来ならば「このキーワードは全然コンバージョンが発生しないから、削除してしまおう」と判断されるようなキーワードが、実はコンバージョンにつながるお宝キーワードであった、なんてこともありえます。

そのお宝キーワードを元に語句を増やしたり、掛け合わせワードを作成して新キーワードのテストを行ってみるのもよいでしょう。

上記はあくまで一例ですが、他にも、最初に広告をみてからコンバージョンに至るまでの時間や、コンバージョンを達成したユーザーが最後にクリックしたキーワードのレポートを出すことも可能です。

今まで見えなかったコンバージョンに至る過程をより詳細に分析することで、新たなユーザーインサイトを見つけるための手掛かりになるといいですね。

http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=jp&answer=173376

Yahoo!では見ることができる「アシスト」機能ですが、Googleでもデータを閲覧することができるようになりました。

このデータによって、ビッグワードなど、直接のコンバージョンは少なくても他キーワードへのアシスト効果の高いキーワードを発掘できるようになります。

特に、検討期間が長かったり、購買単価が高い商材などは、一つのキーワードでコンバージョンをしているだけではないことが多く、複数のリスティング広告を踏んで、最終的にコンバージョンに至っているケースも多々あります。
『コンバージョンパス』にどう絡んでいるのかを検証することも大切な要素の一つと言えるでしょう。

現在の検索連動広告では、”単にコンバージョンが発生した”という理解だけではなく、結果が導きだされるまでの過程も重視していかないと、検索領域で競合に勝っていくことはますます厳しくなっていきます。

ただし、これらのデータはあくまで補助的なデータです。
アシスト数が数件しかないのに固執してしまっては本末転倒ですし、そもそも必要がないデータの場合もあります。

多くの情報の中から、着目すべきデータを取捨選択していき、自社の目標からズレがないように運用していきたいですね。

リスティング広告を出稿する際に、特定のエリアに絞って広告配信ができる地域ターゲティングの機能があります。
今回は、この地域ターゲティングについてのご紹介です。

先に挙げたように、エリア限定のサービスやプロモーションを実施する場合には地域ターゲティングを設定することで対象のエリアに絞っての広告配信が可能です。

この機能をうまく利用すれば複数の異なるエリアに対して、それぞれのエリアに合わせたサービスやキャンペーンの広告配信を、同時に行うことも可能となります。

この機能はYahoo!、Googleの両方で利用でき、エリアの指定はYahoo!では県単位レベル、Googleは市区町村レベルまで指定が可能です。

そして、この機能を利用すると実施エリアごとのレポート作成が可能となります。

例えば近畿地方に限定したプロモーションを実施した場合、滋賀県でのクリック数、京都府でのクリック数といった形で各エリアごとの結果が確認できるので、効果の良い地域、悪い地域といったこともレポート結果から判断できます。

ですので、実施したプロモーションの効果が想定外の地域で好調だった、というような結果が出る場合があるかもしれません。

このように、地域ターゲティングの機能もうまく利用して効果改善につなげていきたいですね。

いざアクセス解析をしようと決めても、あまりのツールの多さにどれを入れればいいのだろうと考えてしまうかもしれません。
ツールの種類は大きく3つに分かれますが、以下にそれぞれの特徴をまとめてみます。

サーバーログ型

サーバーや解析者のパソコンに解析ツールをインストールし、ログを集計するタイプです。

メリット

• 画像などへのアクセスも解析可能
• ログがあれば過去のデータに遡り解析できる
• 404エラーを把握できる

デメリット

• サーバーが対応していないと導入できない場合がある
• リアルタイムな解析が難しい

Webビーコン型

サイトの各ページに画像イメージで計測タグを埋め込むタイプです。

メリット

• タグを埋め込むだけで解析ができる
• リアルタイムに解析が可能
• サーバーに解析プログラムを入れられなくても導入可能

デメリット

• 解析ページにタグ埋め込む必要がある
• 画像などへのアクセスは解析できない
• 404エラーが把握できない

パケットキャプチャ型

ユーザーがパソコンからインターネットを経由してサイトにアクセスしたときの信号を解析するタイプです。

メリット

• リアルタイムに解析が可能
• 画像やFLASHなどへのアクセスも解析可能
• 複数サーバーを跨いでも処理速度が速い

デメリット

• 専用解析サーバーを導入する必要がある
• 上記の理由で初期コストが高くなりがち

たとえば無料のアクセス解析ツールとして有名なGoogleAnalyticsですが、やはり無料という魅力から、多くの人が最初に導入を検討されるかもしれません。
このツールはWebビーコン型にあたるため、解析ページにタグを埋め込む必要があります。
また、500万PV以上のサイトは解析対象外となっているところに注意しましょう（※）

同じ計測対象データでも、解析ソフトによって数値が異なる場合があります。
たとえばPV数が、Urchinでは30,000と計測されているのに対し、GoogleAnalyticsでは29,000となってるケースがあったとします。

上記の例でいうと、Urchinはサーバーログ型のため、ページを読み込む際にリクエストが送信された時点でPV数をカウントするのに対し、GoogleAnalyticsはWebビーコン型のため、ページ内に埋め込まれているタグが読み込まれた時点でPV数をカウントを行います。

たとえばユーザーがタグを読み込む前に離脱したとすると、リクエスト自体は送信されているのでUrchinではカウントしますが、GoogleAnalyticsではカウントしないこととなります。あくまで一例ですが、これが解析ソフトによって計測値に差異が生じる理由です。
もっとも、正常な計測ができていれば、数字が大きく乖離するケースは少ないためあまり気にする必要はありません。

是非自社にあったアクセスツールを探してみましょう。

※Adwords広告主は無制限

モバイルリスティング広告のプランニングは、基本的にはPCの場合と同じです。
ただし、キャリアの特性や管理画面の仕組みの違いにより、一部プランニングの方法を変える必要があります。
今回は、モバイルにおける媒体やキーワード選定のポイントをお伝えします。

PC向けの広告サービスは、GoogleとYahoo！が基本となっています。
モバイルにおいても、Googleの広告が2007年7月から「EZweb」の検索結果に配信されるようになり、数多くあった業者が淘汰されるようになって来ました。

基本的にはPCと同じく、Yahoo！、Google両媒体への出稿をお勧めします。

Yahoo！かGoogleどちらかの出稿から始める場合には、以下の理由から、Googleを実施することをお勧めします。

1. ユーザーのカバー率が高い
2. Yahoo！は完全入札制だが、Googleは品質スコアのため入札の煩雑さが幾分か少ない。

昨今、モバイルでも複数ワードの組み合わせによる検索が徐々に増加していることで、PCと同様、キーワードはロングテール化しています。

ただし、現在ユーザーの傾向としてまず単一のキーワードで検索を行い、その後複合検索を行っていくという傾向があります。
その際にいち早くユーザーにアプローチするためには、単一のビックキーワードを購入しておく必要があります。
その後、ミドルキーワード、ロングテールキーワードと広げていく方法が良いでしょう。

また、検索キーワードに関しても、略称や誤変換などはPCと比較しても割合が大きいためキーワードを部分一致で大量に購入し、バリエーションを広げていくことをお勧めします。
その後、関連性の低いキーワードを除外設定していくことで、より確度の高いユーザーに対してアプローチが可能になります。

PCとモバイルにおける特性の違いをとらえてプランニングを行うことで、モバイルリスティング広告での成果を上げましょう。

既にご存知の方も多いかと思いますが、「インタレストベース広告」という名称で、Google Adwordsに今回2つの新機能が追加されます。

ウェブサイトにアクセスしたことのあるユーザーをターゲットとして、的を絞ったメッセージを発信することができ、Googleコンテンツネットワークのサイトを閲覧するユーザーにアピールできる

ユーザーがこれまでにアクセスしたウェブページの種類に基づいて、ユーザーの興味や関心に合わせた広告を表示できる
≪抜粋：アドワーズ広告ヘルプ≫
http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=jp&topic=26354

1.に関しては「ユーザーが見たページに合わせて広告を出しわけることが可能」です。
例えば主力商品（ex.デジタルカメラ）のページにタグを埋め込み、これらのページにアクセスしたユーザーに対し、その関連商品（ex.メモリーカードやデジカメプリンタ）の広告を表示させたりすることで、クロスセリングの役割を果たすことができます。

これらの新機能を活用して、売上アップにつながるよう運用改善していきましょう。

リスティング広告と言えば、いわゆる”広告文テスト”による運用改善かと思いますが、今回は改めて広告文テストを実施・検証する上での注意点をまとめてみました。

特に、テストの指標を「獲得数」にした場合陥りやすい点です。
コンバージョン数が2,3件上回っただけの広告文を勝った広告としていませんか？
統計で優位とするには、母数の確保が必要となります。
結果を急いでしまい、検証ポイントを見誤ってしまうと本末転倒です。
母数を集めた後に、率の差を見て検討しましょう。

何も変更はしていないのに、少しづつリスティングの売上が右肩下がりになってくる場合があります。
広告文テストを繰り返して勝った広告でも、そのままにしているとクリック率や獲得率が下がってくることが多いです。
ユーザーのニーズも、競合も常に変化し続けています。
長い目で見たときに、リスティング広告の成績が落ちているようでしたら広告文を見直してみましょう。

よくありがちなのが、細かすぎる点を検証ポイントとしてしまうことです。
ほとんどのユーザーは、広告文を一文字一文字しっかり読んでなどいません。
テストの検証ポイントは明確にする必要がありますが、思い切って広告文をまるごと変えてみるのも、時として必要です。
また、実施する広告グループについて無作為に実施しても時間を無駄にするだけの場合があります。
このグループは、広告文テストを実施するだけの価値があるのか？自分で判断しなければいけません。
判断基準としては前々回のコラム７５を参考にして、広告グループを成績毎に並べ替えてみるとよいかもしれません。