ソーシャル・メディアがペイド・メディアとオウンド・メディアに与える影響とは
つい最近まで、メディアはペイド、オウンド、アーンドに簡単に分類することができましたが、ソーシャル・メディアの登場により、それらの定義は曖昧になりました。広告代理店等は何かのメディアに特化するのではなく、効率的にすべてのメディアを使って最大限の効果を得なければならなくなりました。ツイッターやFacebookで繰り広げられる会話は年中無休で、企業は会話をし続けエンゲージメントを高めて情報を広げ獲得するメディアはアーンド・メディアと言えます。
つい最近まで、メディアはペイド、オウンド、アーンドに簡単に分類することができましたが、ソーシャル・メディアの登場により、それらの定義は曖昧になりました。広告代理店等は何かのメディアに特化するのではなく、効率的にすべてのメディアを使って最大限の効果を得なければならなくなりました。ツイッターやFacebookで繰り広げられる会話は年中無休で、企業は会話をし続けエンゲージメントを高めて情報を広げ獲得するメディアはアーンド・メディアと言えます。
メディアの境目がなくなってきた例として、YouTubeは管理するのに年間で最大10万ドルほどかかるのでペイド・メディアになるのか、独自URLを持って投稿を管理できるのでオウンド・メディアになるのか、共有したりコメントされたりしなければうまく機能しないのでアーンド・メディアであるともいえます。Facebookページも無料なオウンド・メディアに見えるかも知れませんが、ソーシャルの専門家や代理店に頼めばお金がかかるのでペイド・メディアとも言えます。結局、メディア別に分けているのは業界の人間で、消費者はメディア別の情報をそこまで意識していません。
アーンド・メディアで行われる口コミのスピードと情報量の広がり方は、ペイド・メディアやオウンド・メディアを凌駕しているため、優先的に取り組む必要があります。それでも最も大事なことは3種類のメディアすべてを効果的に利用してマーケティングしていくことだと記事では語っています。何人いいね！を押したかで、影響が強いと判断して満足するのではなく、そのファンになってくれた人々と会話をすることによってペイド・メディアでターゲットにする層を選定したり、どのような商品が求められているか調べたりできます。記事ではバービーとケンのキャンペーンを例に出し、すべてのメディアをアーンドメディアを起点にして効果的に活用した事例を紹介しています。
大事なのは、どのメディアを利用すればいいかを探すのに一生懸命になるのではなく、メディアはメディアということを理解し、大事なのはキャンペーンの目標を達成することです。ペイド・メディアとオウンド・メディアの壁はもう壊れていて、シームレスにどちらも利用してマーケティングしていくことがこれからの時代には必要なのです。
開発者ブログアップデート
・ユーザーアカウントへのアクセスに必要なパーミッションに変更があります
これまで、ユーザーのアプリやページのリストにアクセスするためにアプリがthe FQL page_admin table やthe graph.facebook.com/me/accounts endpointにアクセスすることができましたが、2011年9月22日より、manage_pages permissionが必要になります。
・ニュースフィードとプロフィール上のスパムを減らします
プラットフォーム上のスパムを監視する自動システムを改良し、2010年にはスパムを95%カットすることができました。しかし、先週の大量のスパム報告を受けて、今回ユーザーからのネガティブなフィードバックを大量に受けたアプリを自動的に探索するシステムを作動させています。ユーザーが友達のウォールにアプリを通して何かを投稿し、友達によってそのアプリが削除されたり、スパムとして報告されたり、またはアプリがブロックされた場合、それらは「望まれていない投稿」として認識されます。また数週間後には、ユーザーからのネガティブなフィードバックをモニターできる新しいApp Insightsを公開します。ご活用ください。
ファンは会話を求めている
カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルにて登壇した、Facebookグローバルマーケティングソリューション副部長、キャロライン・エバーソン氏のスピーチより、Facebookが考えるあるべき姿について考察した記事を紹介します。
エバーソン氏は「Facebookはクリエイティビティを生み出す最高のプラットフォームで、現在のウェブサイトの役割を奪い取ろうとしているのではなく、“話を伝える”媒体であるべきだ」と話しています。Facebook広告にマス広告のような効果を期待している企業が少なくないという話から、Facebook広告はただのディスプレイ広告ではないにもかかわらず、いくつかの企業が広告が見られた数にとらわれていることに懸念を示し、本当は「そこから先で何をするか」に価値があると訴えています。
いいね！の価値について、ナイキ「Write the Future」の広告が250万回見られたことと、ナイキのデジタルマーケティング担当者がいいね！ボタンはインターネットで一番価値のあるものだと語っている話を紹介しました。エバーソン氏は、キャンペーンが終わった後どうするかを企業はより考えなければいけないと訴えています。クリックされた回数を測定、評価するのは過去のディスプレイ広告の手法で、Facebookではさらに先の、ブランドへの“親近感”、“認知度”、“購入意思”を測定しなければいけないと言っています。
しかしファン数を無視していいという訳ではありません。Facebookの基本はページを作成し、ファンを集めることです。しかし、企業がファンの数に固執しているのは良くない傾向で、企業と対話したい人々にもっと目を向けるべきだと語っています。
http://blogs.ft.com/fttechhub/2011/06/facebook-everson-cannes/
「スポンサー記事」広告がさらにインタラクティブに
Facebookがさらに新しいタイプの広告をレオ・バーネットと共に生み出しました。この新しい広告は、企業が動画、写真、リンクや質問などを広告上で投げかけ、消費者はその広告上のコメント欄でコメントすることができます。
また消費者がコメントすると、さらにその友人も巻き込んだ会話に発展し、その消費者やその友人のコメントは、スポンサー記事として広告になります。
これにより、企業とユーザーのインタラクションはますます活発化し、ページについた「いいね!」の数よりも、実際の対話とユーザーとのエンゲージメントの方により比重がおかれることになりそうです。
なお、まず2ヶ月間はレオ・バーネットの顧客（ Allstate、Buick (General Motors)、Hallmark、SamsungやThe Ronald McDonald House Charities）にのみ提供されることになっています。
株式会社メンバーズ アカウントサービス第1事業部 小野寺翼（@TSUB）
皆様、こんにちは。アカウントサービス第1事業部の小野寺翼です。
7月9日に、弊社から4名が執筆に参加をした書籍『Facebookページプロフェッショナルガイド
』が発売となります。ソーシャルメディアの第一人者、Web業界のトップランナー20名の方々との共著となり、「マーケティング、テクノロジーの両面からFacebookの全容を理解できる」他に類のない充実した内容の実践書となっています。
Facebookページプロフェッショナルガイド
編集：蒲生トシヒロ
特別寄稿：斉藤徹
予価：2,940円(税込)
体裁：B5変形 288ページ
出版社：毎日コミュニケーションズ
発売予定日：2011年7月9日
※先行してamazonでの予約が開始しています。
タイムリーな投稿がエンゲージメントを最大化する
AllFacebookの独自調査にて、Facebookへの投稿タイミングについて、興味深い調査結果が出ています。以下にて一部をご紹介します。
・投稿のタイミングは、日中に投稿するとフィードバックを大量に得やすく、また、早朝と夕方も反響を得やすいです。
・投稿に対するリアクションの70%は、投稿があった1時間以内に行われており、タイムリーな投稿が重要です。
・投稿の平均インプレッション数をファンの数で割って50%以下になるようなら、あなたの投稿はファンのニュースフィードに流れるほど十分にソーシャルだとはいえません。全ての投稿がファンのニュースフィードに流れるわけではないということを念頭に置いて下さい。
・投稿は、長いより短い方が好まれます。
・質問は単なる情報配信よりも好まれます。
・動画はテキストよりも好まれます。
・販促などのプロモーションに関する投稿は1日に1度以上投稿しないようにしましょう。
ジョニー・ウォーカー・マレーシアによるリアルイベントとのキャンペーン連動事例
ジョニー・ウォーカーは世界で最も売れているスコッチウィスキーです。マレーシアにおいて、消費者とのエンゲージメントを高めることにより「洗練されていて、スタイリッシュ」というブランドイメージをもう一度広めるという事を目的として行われたキャンペーン事例をご紹介します。
ジョニー・ウォーカー・マレーシアは2011年度F-1グランプリの際、スポンサーをしているF1チーム「ボーダフォン・マクラーレン・メルセデス」のドライバーやチームメンバーに会えるキャンペーンをFacebookを中心に企画しました。
“Step Inside the Black Circuit Lounge”と名付けられたこのキャンペーンでは、F-1グランプリ・マレーシア大会中にラウンジパーティーを開き、そのチケットは販売せず、Facebookで開くコンテストで当選した人々とその友人各3名を招待するというものでした。また、コンテストは簡単で、応募者に一緒に行きたい友人たちと撮った写真を投稿してもらい、投稿に「なぜ自分達がこのラウンジパーティーへ参加するに値する人物たちなのか」を100字以内でアピールしてもらうという内容でした。
このイベントの告知に関しては、Facebook広告を利用し、「法的にアルコールが飲める」かつ「男性」にターゲティングを行い認知を図りました。実名制で年齢がはっきりしているFacebookだからこそ、未成年者への飲酒促進などアルコール飲料メーカーにとってデリケートな問題をさけることが出来ました。
結果、キャンペーンは大成功に終わり、ファン数は約40%増加し、エンゲージメント率は1.09%を記録しました（ジョニー・ウォーカー・マレーシアのエンゲージメント率の通常平均は0.1%）。また、インタラクション数は8,000回を超え、ユニークページビュー数は1,167%増加、エントリーは約200件あり、そのうち50組が招待されました。
ジョニー・ウォーカー・マレーシアのブランドマネージャー、ライト氏は「目標を大きく上回れた事も素晴らしいが、次にむかって多くのこと学ぶことができた。特に顧客のリアクションが即時に分かることがFacebookの強みだ。」とし、「ブランドが消費者に向かって語りかけるのではなく、消費者と語り合う時代が来ることを感じ取れてとてもよかった」と発言しています。
http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Johnnie_Walker_Malaysia_CaseStudy.pdf
株式会社メンバーズ セールス＆マーケティング室 加瀬 可奈子
皆さま、こんにちは。セールス＆マーケティング室の加瀬です。
6月15日（水）、メンバーズ主催「Facebookインテグレーションセミナー ～リサーチからプロモーションまで、Facebook活用戦略～」をベルサール半蔵門にて開催しました！
アンケートソリューション「SurveyMonkey」社のDave Goldberg氏とアジャイルメディアネットワークの徳力氏をゲスト講師にお迎えし、さらに特別企画として実際にFacebookを中心としたソーシャルメディアを活用している企業のご担当者様に登壇いただき、パネルディスカッションも行いました。
当日はスタッフや関係者も合わせると400名超の皆さんにお集まりいただき、大賑わいのイベントとなりました！当日の様子をこのレポートでお届けしたいと思います。
顧客にとっての価値こそがバイラルを生む
職業に特化したソーシャルネットワーキング用のFacebookアプリ「BranchOut」は、様々な手段を試した結果、アプリのユーザー数を飛躍的に伸ばす最適な手段を見つけたようです。結果、１週間でBranchOutのアクティブユーザー数は32,897から817,367に、約25倍に増えました。
BranchOutは、友人と、その友人の職業や前職についての情報をまとめたアプリで、どの会社に勤めている人が何人居て誰なのか（または誰の友人なのか）を知ることができ、ビジネスや就職、転職活動に役立てることができるアプリです。また、求職情報検索機能や、ゲーミフィケーションを活用したクイズ、質問、友人の推薦などの機能も有ります。
BranchOutは当初、ユーザーが友人のウォールへ投稿する件数を増やそうと、バトルと呼ばれる戦略を取っていました。「友人Aと友人B、早く働き始めて遅くまで働いていそうなのはどっち？」という質問にユーザーが答え、その回答を友人のウォールに投稿するという仕組みです。これはプロフェッショナル志向が薄れてしまう手法だったようで、デイリーアクティブユーザー数は激減しました。
BBranchOutの出した答えは、アプリのデザイン、つまり、顧客にとって真に価値があるものを見せることが大切だという結論です。バトルをダッシュボードに収め、ユーザーがおそらく興味をもつであろう求人と、繋がっている企業の表示を前面に出すようにデザインし直しました。また、シェアを促すボタンも「友達と同僚にお勧めする」から「ネットワークを広げよう」に表記を変更しました、現在、新規ユーザーの70%は、このボタンから招待されています。
http://www.insidefacebook.com/2011/06/19/branchout-daily-active-use-count/
Facebookはまず人ありき、次に機能だ
Facebook事業開発ディレクター、フィッチ氏は、オンラインショッピングは既に効率的だが未だソーシャル化していない、と語っています。自身の経験として、自分の子供が生まれた際にFacebookの友人から何を買うべきかを、1時間以内に25件も反応をもらい教えてもらったという事を紹介し、オフラインでいつも起こっていた事がオンラインで起こりつつあるということ、そこにはこれまでにないオンラインショッピングにおける可能性があることを語っています。またFacebookはサーチからソーシャルへのテクノロジーシフトが起こると信じており、そのため、Facebookは、まず人のことを第一に考え、その次に機能を考えていると述べています。
また、ソーシャルソフトウェア会社、BumeBox.comのCEO、ファーナ―氏も、”Urban Outfitters”というショップの事例を紹介し、顧客は単に”Urban Outfitters”を求めてるのではなく、それ以上のものを求めていること、つまり、小売業者は単に売上を上げることのみに固執しないことがFacebookがマーケティングプラットフォームとして機能する鍵だとしています。ソーシャル戦略やコンテンツは顧客の生活のことを商品より重要視していなければならず、そうでなければ口コミは広がっていかないと述べています。詳しくはこちらからご確認ください。
http://www.internetretailer.com/2011/06/20/irce-2011-report-retailers-should-put-people-first
