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グローバルサイトで海外ブランディング!多言語サイト構築で押さえるべきポイントとは?

グローバルサイトは企業の海外でのブランディングの一役を担っています。しかし現状を見ていきますと、多くの日本企業の多言語・グローバルサイトはその役割を果たしていません。
企業のブランドイメージ、企業が持っている価値観をうまく発信できるように、グローバルサイトを構築する際に押さえるべきポイントを見ていきましょう。

日本企業がおかれている外部環境

企業の海外売上の変化

日本企業の売上は2013年を境に海外の売上比率が国内を上回るようになりました。日本貿易振興機構が発表したデータによりますと、日本企業の海外売上高比率は2000年の28.6%から2015年の58.3%に拡大してきました 。

企業のマーケティング予算はの変化

企業のマーケティング予算は、デジタルへの配分傾向にあります。

日経BPコンサルティングサービスが2016年に実施した第2回「デジタル・アナログ領域のマーケティング施策実態調査」によりますと、上場企業のマーケティング予算配分に関しては、平均的にデジタルは39%、アナログ33%、マスメディアは29%となっています。

下記のグラフはマーケティング予算の媒体区分別の割合を示しています。

テキスト
出典:https://consult.nikkeibp.co.jp/info/news/2016/1114dam/

企業のマーケティング予算変化の背景

―ネット、スマートフォンの普及、個人の影響力の拡大―
ネット及びモバイルが普及し、ネットビジネスが急速に拡大し、企業のブランド露出にネットは極めて重要になりました。
Morgan Stanleyの調査によりますと、2014年を境にモバイルユーザーがPCユーザーを超え、米国では人口の80%がモバイルを所有しています。多くの企業が関心を持っている中国においては、2016年12月末の時点でモバイルインターネット利用者数は6.95億人に到達しました。モバイルの普及に伴い、SNSの利用は急速に増えています。欧米であればYouTubeやFacebook、中国であればWeChat、Weibo、企業は進出先の主要なSNSを用い、自社のブランドを宣伝することは現在のプロモーショントレンドになっています 。

―訪日インバウンド市場は伸びている―
日本政府は2020年の訪日外国人数を4000万人に上方修正しました。
爆買・団体旅行ニーズはFIT(海外個人旅行)の消費ニーズへと変わっています。個人旅行者はネット情報収集を好み、物の消費から体験を重視し、それに合わせて企業のブランド伝達方法も変化しています 。

下記のグラフは出発前に得た旅行情報源で役に立ったものに関する集計結果です。

テキスト
「訪日外国人の消費動向 平成28年 年次報告書」よりご参考ください。
http://www.mlit.go.jp/common/001179486.pdf

Webを経由し情報収集をする人は紙媒体よりかなり多いとグラフから読み取ることができます。

グローバルサイトの重要性

ネットの利用が増加し、Web上で情報収集している人は多くなっています。この状況では、海外の売上比率が伸びている日本企業もネットを通して自社の考え方、製品/サービスの情報を同時に海外のステークホルダーに発信できるように求められています。そこでは、多くのカテゴリーのコンテンツを一つのプラットフォームに集約し、ネットを通して同時に発信していくことができるのはグローバルサイトです。

日本企業のグローバルサイト課題

「記事を書いているけど、閲覧数が伸びない」、「キャンペーンの集客をデジタルで施策をしたい」、「日本で作成したコンテンツが海外で刺さるのか不安」、「グローバル向けのブランディングに何かできないか」、「とりあえずWebサイトは翻訳しているけど、次に何をやればよいか」など様々な企業様の声があります。実際、多くの企業は自社のグローバルサイトに存在する問題に悩んでいます。

低いPV数、Web未整備の地域/国での事業の受け皿がない、日本サイトの焼き直しで、自社ブランド価値を現地の消費者に伝えきれないのは日本企業のグローバルサイトの問題になっています。
これらの課題を形成する主な原因は、多くの企業は海外、世界でなく、日本視点でサイトを作っているからです。動画、SNSで情報発信する際に、刺さるポイントの外れが発生することや、グローバルサイトで現地視点の翻訳がされておらず、言葉が変だと思わせること、実は海外ユーザーにとって興味のない広告に注力してしまっていることは企業のよくある問題です。

グローバルサイト構築に当たって押さえるべきポイント

企業のグローバルサイトを構築するときに押さえるべきポイントを押さえておきましょう。

  • ・ブランド価値の訴求
  • ・各国事業のサポート
  • ・ゲートウェイ機能

ブランド価値を訴求できる

ブランド価値の訴求はまるで自己アピールのようなものです。自己アピールは自分の信念は何だろうか、特徴は何だろうか、今までどのような実績を出したかをより多くの人に伝えていき、自分の価値を知ってもらうためです。それと同じように、ブランド価値の訴求は主にブランドコンセプト、ブランドの特徴、主な製品ラインナップ情報、社会への貢献情報という4点を通して、様々なステークホルダーに伝えていき、ブランドの魅力を感じてもらうのです。

ーブランドコンセプトを一語にー
ブランドコンセプトはブランドに詳しくない外国消費者にも、商品がもたらせる価値、商品の拘りをすぐ理解してもらうように、企業の「想い」、ユーザーに提供できる「メリット」を一語にまとめ、表示するのが望ましいです。
「ココロとカラダにうるおい」はトータルビューティケアブランドであるダヴのブランドコンセプトです。このコンセプトには、「すべての人に、肌や髪に、やさしくありたい」というダヴの「想い」がこめられています。また、製品はこれまで汚れだけを落とす石けんに「うるおい」という新たな価値を消費者に提供できるというメッセージも含まれています。

ーブランドの特徴はシンプルが良いー
ブランドの特徴、商品の詳細は詳しいほどよいですが、文字が多すぎると読みたくなくなります。商品の特徴、強調したいところを簡潔に表現し、ステークホルダーの「詳細を読んでみたい」という気持ちをまず引き出す必要があると思います。

テキスト
画像出典:キャノンEOS Mシリーズ米国サイト
https://www.usa.canon.com/internet/portal/us/home/explore/eos-m-series?cm_sp=camera-_-eos-m-series-_-espot-1

上記はキャノンカメラEOS Mシリーズサイトの一部分です。

製品の一つの特徴である「高質画像の写真を撮れる」をアピールするのに、用いた技術などを詳しく説明せず、製品が消費者に提供できる価値をここに書いてあります。
実際にカメラで取った写真を加えることによって、性能の訴求力はさらに高まります。この事例では、製品の特徴を簡潔に表現し、ステークホルダーは詳細を読みたくなると、上記の画像を押し、詳細に入るようになっています。

ー画像と文字の組み合わせで情報を提供するー
主な製品ラインナップ情報はステークホルダーに製品のカテゴリーを伝えるだけでなく、企業の事業分野、技術力もそこに反映されていますので、ステークホルダーからの信頼を得る手段でもあります。

テキスト
画像出典:ダイキングローバルサイト製品情報
http://www.daikin.com/products/ac/index.html

上記はダイキングローバルサイトで表示されている主要製品ラインナップ情報となっています。

画像と文字の組み合わせにより、toB製品であるかtoC製品であるかが一目瞭然であり、その製品に含まれる技術も読み取ることができます。

社会への貢献情報はステークホルダーとのエンゲージメントを強めることができます。社会への貢献情報を通してステークホルダーは企業の存在意義、事業モデルを正しく理解できるようになり、そこで、企業の思いを共感し、企業のビジネス活動を支援することが期待されます。
主な製品ラインナップ情報と同様、画像と文章の組み合わせにより、ステークホルダーは企業に対する認識がさらに深まると考えられます。

各国事業のサポート

事業進出先でローカルサイトを立ち上げていない企業も、ローカルサイトがあっても、自社の価値をうまく発信できていない企業も多くあります。

グローバルサイトはこのような課題を解決するために、存在しているものです。グローバルサイトはまるでリーダーのような存在であり、企業、あるいは本社は発信したい内容、表したい自社の製品/サービスの魅力をすべてそこに集結し、どの地域のどの消費層(ステークホルダー)もそこから自分が欲しい情報を獲得できます。

テキスト
画像出典:ユニリーバグローバルサイト
https://www.unilever.com/

上記はユニリーバグローバルサイトのキービジュアルの部分です。ユニリーバはすべてのステークホルダーに必要な情報を届けるように、toB、toCのコンテンツ情報を充実しています。

グローバルサイトでは、どの言語どの国・地域でも統一されている共通コンテンツを使っているため、品質管理をしやすく、企業ブランドを認知させやすいです。一方、グローバルサイトだけでは、現地の消費者にとって有益な情報を発信できるとは言い切れません。そこで、現地の文化、ビジネス習慣を重視するローカルサイトの構築、グローバルサイトからローカルサイトへのリンクは大事となってきます。

ゲートウェイ機能とSEO対策

テキスト
画像出典:積水ハウスグローバルサイト
http://www.sekisuihouse-global.com/

上記は積水ハウスグローバルサイトのゲートウェイの部分です。地域を選ぶと事例と共に現地サイトへのリンクが表示されます。

ゲートウェイは言い換えますと、グローバルサイトからローカルサイトへ飛ばすことです。
ローカルサイトは現地のニーズを反映でき、現地のステークホルダーに更なる深みのある情報を提供できます。逆に考えますと、ゲートウェイ機能がなく、海外現地でのSEOが弱ければ、ステークホルダーはローカルサイトに辿りつけず、自国での事業展開状況を把握できなくなってしまい、自国でどのような商品を買えるか、この企業に投資しても大丈夫かと判断できなくなるため、企業にとって、ビジネスチャンスを逃がすと言っても過言ではありません。

多くの企業は、海外現地でローカルサイトを持っておらず、あるいはサイトの順位が低いという問題が存在しています。
Google Adwordsの「広告プレビューと診断」機能で、商品名で検索してみますと、グローバルサイトの商品紹介ページは検索結果画面の上部に表示されることがよくあります。

そこで、自社のローカルサイトへの誘導に当たり、ゲートウェイ機能として、ローカルサイトのリンクをグローバルサイトの商品紹介ページに貼り付けても効果があると考えられます。

まとめ

ネットが発達している今、情報発信の一つの手段として、グローバルサイトは欠かせません。グローバルサイトはブランド価値の訴求、各国事業のサポート、ゲートウェイという3つの重要な機能を持っています。とはいえ、企業の海外進出する形式や、強化したい部分はそれぞれ異なりますので、この3つの機能をきちんと持っているうえで、自社はフォーカスしたい機能を強化すればいいと思います。

他部署との連携、稼動リソースなどの確保といった難題で、グローバルサイトの構築、リニューアルに躊躇している企業は多いです。Webサイト全体のレベルであれば、確かに大きい話ですが、まず、自社でフォーカスしたい点からはじめてもいいと思います。

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