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コンテンツマーケティングを実施したあとで後悔しないための考え方[後編]

前回は、コンテンツマーケティングの概要や実施するうえで重要な事をご紹介しましたが、今回は、実際にコンテンツマーケティングを実施・運用していく中でどのように効果検証し、次の施策に活かしていくべきかという点についてお伝えしようと思います。
前編をご覧になりたい方は、こちらからコンテンツマーケティングを実施したあとで後悔しないための考え方[前編]

前編のおさらい

前編では、コンテンツマーケティングでは各フェーズのユーザーニーズにマッチするコンテンツを届けることで、次のフェーズにユーザーを誘導できるように全体の戦略を設計することが重要とお伝えしました。
ただ拡散されるような面白いコンテンツを作ったり、ユーザーニーズを満たさない商品詳細コンテンツを作成しても最終的なコンバージョンには届きにくいため、現状のサイトのコンテンツはどのフェーズのコンテンツが足りないか、拡充させていくべきかを判断する必要があります。

テキスト

では、いざ各フェーズ毎にコンテンツを用意したら、どのような指標を定点観測していくべきかについて、ご紹介していきましょう。


コンテンツマーケティングの評価指標

コンテンツマーケティングは、ユーザーニーズに応えるコンテンツを提供することで、自社のプロダクトのファンになってもらったり、購買に繋がるようにユーザーを醸成するためのマーケティング手法です。
そのためには、コンテンツマーケティングの効果の進捗を測るためのKPIを設定し、定期的に効果測定・改善していくPDCAサイクルを回していくことが重要になってきます。
前編でご紹介した各フェーズにおけるKPIの例は以下になります。

認知フェーズ

【KPI例】
訪問者数、検索流入数、リピーター数、キーワード検索順位、外部リンク数、SNS経由流入数、シェア・RT数、SNS上のコメント、SNSフォロワー数、エンゲージメント率※、動画再生回数
※エンゲージメント率=いいね!やRTなどのSNS上のアクション ÷ ファン・フォロワー数

ブランディングや認知拡大を狙っている場合、キーワード検索順位とSNSでのシェア・RT数を追っていきましょう。

キーワード検索順位

キーワード検索順位については、GoogleのSearch Consoleなどのキーワード解析ツールを使って、

・自社サイト/メディアにはどのようなキーワードで流入しているか
・流入キーワードの中で、検索結果が1ページ目(10以内)に表示されているキーワードは何か
・検索結果が上昇しているキーワードは何か

などをチェックしましょう。
そして、閲覧数が増加しているコンテンツを見つけたら、そのコンテンツをシリーズ化したり、違うテーマで同じ切り口のコンテンツを作成することで、今後のコンテンツ作成の判断材料にしましょう。

Search Console
Googleが提供している、キーワード解析ツール。サイトに流入してきている検索ワードの表示回数やクリック率などを分析できます。

テキスト

出典:株式会社MINER STUDIOで運営している、MINER8 のSearch Console画面

SNSでのシェア・RT数

FacebookページやTwitterアカウントでの投稿へのいいね!やシェア・RT数を測るのも大切ですが、SocialAnalytics(Google Chromeの拡張機能)などを使用し、検索流入でたどり着いたユーザーが自発的にシェア・RTした数値も分析しましょう。

SocialAnalytics

テキスト

出典:Chromeウェブストア

興味関心フェーズ

【KPI例】
ページ滞在時間、直帰率、メルマガ登録数、サイト上のコンテンツ使用率、動画再生時間、完全再生率

プロダクト・サービスの理解や興味関心の促進を目的としている場合、どれだけコンテンツ内容を理解し、自社サービスへの興味関心を持つ人が増減したかを分析する事が重要です。
たとえば自社のサービス説明ページであれば、サービス内容をちゃんと読んでくれて、かつ資料請求など次のフェーズに態度変容してくれることが目的になるので、分析の際に見るべきはページ滞在時間と直帰率です。

ページ滞在時間

ページ滞在時間は、長ければ良いという訳ではありません。なぜなら、2,3分で読めるコンテンツに10分以上いる場合、内容が難しすぎて理解に苦しんでいる場合が考えられるからです。
一方、滞在時間が短い場合は、ユーザーニーズに合わないコンテンツだったため離脱してしまった場合もありますが、逆にニーズにマッチして即座に悩みが解決した可能性もあります。
そのため、ページ滞在時間は事前に「このコンテンツ量であればこのくらいの時間」という当てをつけておくと良いでしょう。

直帰率

直帰率の目安は、一般的には40%ほどと言われています。そのため、直帰率が80%以上などはユーザーニーズに合っていないコンテンツである可能性が高いです。

以上の事から、滞在時間が異常に短い、もしくは異常に長くて直帰率が高いコンテンツを改善するようにしましょう。
この場合、主な流入元(検索やSNSなど)から、ユーザーがそのページへ来た心理やニーズを把握し、コンテンツの切り口がユーザーニーズと合っているか、コンテンツは見やすい内容になっているかなどを分析・改善しましょう。

検討フェーズ

【KPI例】
資料請求ボタンのクリック数、お問い合わせメール数、離脱率

検討フェーズは、コンバージョンの最後のひと押しを促すコンテンツになるため、コンバージョン一歩手前まで来たユーザーの離脱率を下げる事が重要になってきます。
このフェーズのコンテンツに来るユーザー数が多いにも関わらず、コンバージョン率が低い場合は、ボタン位置やサイズ・色・文言のA/Bテストを繰り返していくことでコンバージョン率を上げていきましょう。

A/Bテスト

A/Bテストを行う場合、色などの細かい部分のテストよりも、ボタン位置や文言などのテストから行うほうが良いです。
また、まったく方向性が違うデザインのクリエイティブ同士でクリック率に差が出たとしても、どの要素が成果に結び付いたかの仮説検証ができないため、比較するAとBのクリエイティブの違いは明確にしましょう。

おわりに

今回は、コンテンツマーケティングの効果検証についてご紹介しました。
コンテンツマーケティングは、戦略的に必要なコンテンツを作成し、日々効果検証を行う事で成果に結びつくものなので、コンテンツを作成した後の運用こそが重要です。
ぜひ今回ご紹介した評価指標や分析例を参考にしてみてください。

■コラム執筆者
株式会社MINER STUDIO 大滝崇弥
2013年新卒でメンバーズに入社。大手製薬会社のサイト運営と広告運用を担当した後、大手メディアのSNS戦略立案・運用を担当。2015年にメンバーズより株式会社 MINER STUDIOに出向し、女性向けメディアSARASの企画・編集に従事。

カテゴリ: コンテンツマーケティング
2016年09月30日

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