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無印良品のエンゲージメントマーケティング vol.7

この内容は2014年06月16日にマナビトオンラインでリリースされた、良品計画現WEB事業部部長川名さまとメンバーズ執行役員原が、エンゲージメントマーケティングついて対談した内容の書き起こし文章のため、臨場感のある言い回しや文章表現になっております。ご了承ください。

良品計画川名さま(左)、メンバーズ原(右)

お客さんの接点をちゃんと最適化させて、お客さんの満足度を高めていく、こういうようなイメージかなと。それでやったのがMUJI passportです。

原:ストックという、さっき出てきた。

川名氏:そうですね。先ほど、まさにくらしの良品研究所ですね。ここでお客様とのつながりをつくって、さらにそのつながりから商品が改善されたり、新商品ができたりとか、こういうことをやっていこうという。

原:それこそ、でも、今はコンテンツマーケティングってすごく、少しバズワードになっていてあれですけど。そうですよね。ちゃんとしたコンテンツの。

川名氏:そうですね。結果、コンテンツマーケティングなのかなという。

原:こういうのをやるときにお金も掛かるじゃないですか。ちゃんと記事つくってたりすると。

川名氏:はい。

原:そのときにROIのとか、「これは売上につながるのか」みたいな話にならなかったんでしたっけ?

川名氏:本当はそこまで追いかけたらいいんですけど、コンテンツマーケティングって最初にここの、要するにパネルで言うとこっちの頭のほうの話なので、やっぱりどれだけ参加していただけたとか、あるいは商品開発アイデアをどれだけいただいたとか、その辺が指標になってきますよね。

原:もう直接的に、商品を一緒に開発しましょうというのがこれですね。IDEA PARKですね。

川名氏:そうですね。

原:これは、やっぱり面白いのはこのプロセスが全部見えるというところですね。

川名氏:そうですね。

原:アイデアをいただきました、開発を始めます、あるいはこれは開発しませんというのも入っていたりとか。

川名氏:そうですね。ちゃんとこれはお客さんに都度リアクションしていくということが大事かなと。結果、できたできないということは、結構、それこそ瑣末な話かなということで、できないということに対しても、なぜ無印はそういうのをやらないのかという、この会話がこの中でできるということが非常に大事かなと思います。

原:お客様とエンゲージメントするというのは、やっぱりそういう姿勢ですよね。

川名氏:そうですね。

原:一方的に意見をもらうだけじゃなくて。僕も大好きなアプリなんですけども、MUJI passport、もう1年半ぐらいになりますか?1年くらい?

川名氏:今年の5月でちょうど1年たちました。

原:140万ぐらいですか?ダウンロード数は。

川名氏:170万ダウンロードいきましたね。

原:170万ダウンロード。すごいですね。

川名氏:お店で大体レジで、会員証みたいなアプリなので、これを見せていただくとマイルが貯まっていく仕組みです。

原:今、ちょうどクエスチョンが出ていますけど。

川名氏:そうですね。

原:こういう言葉があまり好きじゃないんですね(笑)。O2O(ONLINE TO OFFLINE)とか。

川名氏:そうなんですね。結構O2O(ONLINE TO OFFLINE)って最近の言葉で。こういうことをずっとやってきて、O2O(ONLINE TO OFFLINE)って改めて言われる、聞かれることもあって、何かなっていうふうに思って、さっきの原さんのWikipediaじゃないですけど、ちょっとGoogleで調べて、これはWikipediaだったかな、調べてみました。そうしたら、こう書いてあって、「インターネットの普及によって事前に情報を調べてから実店舗へ来店する消費者が増えています。オンラインの情報がオフラインの購買行動に影響を与える、O2O(ONLINE TO OFFLINE)と呼ばれる現象が加速している」って書いてあるんです。今までってネットで接触したお客さんを実店舗に誘導する、さっきの無印良品週間とかもそうなんですけども、こういった一方通行のソリューションだったんですけども、結構事情が変わってきたのは、やっぱりスマートフォンが普及して、もう誰でもインターネットにつながっている状態で。たぶん皆さんやったことがあると思うんですけど、売り場で価格を調べてとか、そういうことがあったときに、だいぶ定義も変わってきていると。結局ネットとリアルをどう連携してお客様の満足度を向上させて成果につなげていくかみたいなことが。O2O(ONLINE TO OFFLINE)とちょっとだいぶ離れてきましたけども(笑)。こういうことなんじゃないかなと捉えています。お客さんの接点って、ウェブとか店舗だけじゃなくていろんな接点があるので、やはり今はこういった情報ってビッグデータとかいってだんだん今まとまりつつあると思いますけど、こういうお客さんの接点をちゃんと最適化させて、お客さんの満足度を高めていく、こういうようなイメージかなと。それでやったのがMUJI passportです。

原:これは会員証ですよね。

川名氏:そうですね。会員証です。今までは、ネットストアも運営しているのでネットストアでの購買に対してお客さんがいつ何を買って、そのお客様がどんな人であるかというのはある程度分かっていたんですけれども、店舗主体の、主流の無印において、レジにおける、お店でのお客さんって分からない。POSデータからは何が何個出てとか、いくら売れてということは分かるけども、それがどんなお客様でということがやっぱり分からない。それをやっぱりよく知っていきたいというもとに開発、つくったのがMUJI passportですね。

原:ソーシャルのIDで登録できるじゃないですか。

川名氏:はい。

原:ということは、そこにある、Facebook上とかに出している情報を一応無印さんも分析ができるという。

川名氏:そうですね。

原:どこのファンなのかとか、友達が。

川名氏:そうですね。だから、これをレジで出していただくことで、そのお客様がどういう方なのかというのが、商品POSデータに全部詰まっていく。

原:属性的なものと、何を買ったのかというものと、ソーシャルで興味とかそういうもことが分かるわけですよね。店舗以外、MUJI以外でどういうものを買ったとか。

川名氏:そうですね。

原:ビッグデータですね。僕らの嫌いな。

川名氏:あまり好きな言葉じゃない(笑)。ちまたではビッグデータですね。

メンバーズ原


例えば、好きな女性がいて、口説きたいと思えばいろいろ考えるので、知らないと始まらないので、それを考えるとすごくシンプル。

原:そろそろ終盤に入ってきてというか、締めの言葉に近いですが。

川名氏:そうですね。だから、なんでこういうことをやっているかと言うと、テクノロジーっていう言葉はあまり好きじゃないですけど、お客様をよく知るためにこういったITを活用して、本当にソーシャルな時代なので購買前から購買後までというのを、こういったお客さんとのコミュニケーションというのを、ちゃんと最適にして。一番思うのは、やっぱり新しい無印体験っていうのをどうやったらつくっていけるのかというのをやっぱりやっていきたいなというふうに。

原:印象的なのは、やっぱり最愛という言葉ですね。エンゲージメントって、もともと婚約とか、契りとかっていうことですよね。やっぱり最愛になってもらうために相手のことをよく知っていないとできないし、継続的にってなかなか難しいじゃないですか(笑)。

川名氏:でも、考えてみれば当たり前ですよね。例えば、好きな女性がいて、口説きたいと思えばいろいろ考えるので、知らないと始まらないので、それを考えるとすごくシンプルな。

原:一過性じゃないわけですよね。長く。

川名氏:そうですね。一夜の愛ではないと(笑)。

原:ずっとそのためにエンゲージメントをし続けるというか、そのためには相手がどう考えているかとか、相手が何を気にしているかということを常に聞き耳を立てたりとか。あるいは、でも、聞くばかりじゃなくて、たまにはちゃんと自分の意見も言わないといけない(笑)。

川名氏:確かに、恋愛に例えると分かりやすいかもしれないです。

原:そうですね(笑)。ということで、エンゲージメントマーケティングは恋愛だと。

川名氏:そうですね(笑)。

原:しかも、長く続く結婚生活みたいなものですね。

川名氏:そうですね。

原:難しいな(笑)。

川名氏:一夜の愛ではないと。

原:ということで、オチもよろしいんですかね。エンゲージメントマーケティングということでかなりいろんなことをお話しいただいたんですけれども、今後いろんな視点で、またこのエンゲージメントマーケティングをクライアントさんと一緒に語っていきたいと思います。川名さん、今日はどうもありがとうございました。

川名氏:ありがとうございました。

(終了)

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良品計画川名さま


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2016年01月07日

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