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無印良品のエンゲージメントマーケティング vol.4

この内容は2014年06月16日にマナビトオンラインでリリースされた、良品計画現WEB事業部部長川名さまとメンバーズ執行役員原が、エンゲージメントマーケティングついて対談した内容の書き起こし文章のため、臨場感のある言い回しや文章表現になっております。ご了承ください。

良品計画川名さま(左)、メンバーズ原(右)

やはり無印は最愛戦略でいきたいなというふうに思っています。

原:そして、3.0ですね。この辺りからソーシャルの声をマーケティングに使っていこうという話ですよね。

川名氏:そうですね。

原:これは時代背景ですかね。

川名氏:そうですね。やっぱり2009年ぐらい、ソーシャルメディアとかを聞くようになって、そこからの時代背景がありまして、やっぱりこの辺から、みんなスマホでやるとか、デバイスもいっぱい持っていたりして、非常に情報過多みたいな感じになってきてという背景が1つ。もう1つは、モノ余りと書いてありますけども、非常にいろんな商品がスーパーに行くとあるんですけども、その差というのはどんどんコモディティ化して非常に僅差になってるんですね。どんな商品も「私が、私が」と言うんですけれども、お客さんとしては自分にとって何が一番最適なのかと選びづらくなっているんじゃないかなと。言わずもがな不況というようなのが入ってきて、この3つがあると思います。これは、私の尊敬するコミュニケーションデザイナーの河野武さんの言っている言葉なんですけども、先ほど言った情報過多、モノ余り、不況、こういった中で大きく戦略は3つじゃないかなという話をしていて、1つは最高戦略ということで、これは最初にも出てきたAppleみたいなことですよね。本当に商品開発とか、そういうところに力を入れて、イノベーションというふうにして起こして、最高のものをやると。最安、これは本当にどこよりも安い。これは分かりやすいですよね。この最高も最安もそんなに世の中にそこの座席っていうのはあまりないわけです。そうしたときに、ほかの企業とかブランドはどうなっちゃうのというときに、河野さんがおっしゃっているのは最愛戦略だと。最愛戦略というのは、最高でも最安でもないんだけども、そのお客さんにとって、例えば車ってこうあるべきだとか、あるいは子育てってこうあるべきだとか、食育ってこうあるべきだとか、そういったブランドの意思っていうのをはっきり示して、そこに賛同してくれたお客様と、一時的な、一夜の行為じゃないですけど、そういうものじゃなくて長い。最愛ですから。

原:エンゲージメントですね。

川名氏:まさにエンゲージメント、そういう関係を築いていくというようなことをやっていきましょうというような考え方なんですね。無印も本当は最高であり最安でありたいんですけども、やっぱり無印で扱っているものも、本当にほとんどが日常品で。やはり無印は最愛戦略でいきたいなというふうに思っています。

原:愛っていうのは、エンゲージメントマーケティングのキーワードですね。

川名氏:そうですね。まさに、ここが重なってくるところだと。

原:Appleは、でも、最高と最愛を手に入れているからやっぱり強いんでしょうね。

川名氏:そうですね。両方ありますね。

原:両方ありますもんね。

メンバーズ原


昔だったらグループインタビューだったりとか、あるいは調査をかけたりとか、時間とお金が掛かったんですけれども、本当にちょっと調べてみたいと思えば、さくさくっとソーシャルを覗けば結構コメントが分かったりして、非常にやらない手はないと。

原:先ほどから出てきている、あり方にSNSが加わってきたんですね。

川名氏:そうですね。さっきと違うもの、3段目があるかということですね。どんどんどんどん時代を追うごとに、お客さんの購買行動って複雑になって、これは一例ですけども、例えば何かTwitterなど、Facebookなど、ソーシャル上で、例えば友人の評価、誰かが「いいね!」と言っている。そこがトリガーとなって、そのオウンドメディア、ウェブサイトに行ってカタログ、商品閲覧、検索をして。例えば、お店に来店して、帰ってからウェブで注文して、さっきの店舗受け取りじゃないですけど、ネットでとか、店舗で受け取って、またウェブに戻ってきてコミュニティーに参加したりとか。最終的にはそれを、ある意味、自分がメディアとなって満足度のツイート、「よかった、悪かった」みたいなことをつぶやいていくっていうような購買行動ですね。

原:これは、無印さんがすごく力を入れてらっしゃるじゃないですか。この後に出てくるんですけども、一番SNSをもっと活用していこうとお思いになったきっかけはなんですか?

川名氏:やっぱり。

原:かなり最初の時期からですもんね。

川名氏:そうですね。

原:Twitterもそうだし、Facebookもまだ100万人ぐらいでしたよね、日本のアクティブユーザーが。

川名氏:そうですね。まだそのときに、さっきのくらしの良品研究所っていうところで、やっぱり当時、くらしの良品研究所で非常に、ある意味、MUJIのすごい濃い人たちが集まったコミュニティーなんですけど、非常に閉じてたんですね。やっぱりそういった人から人に伝播させて、その思いを伝えていくっていうところで非常にソーシャルメディアっていいんじゃないかということで、本当に仕組み的にも、オウンドメディアのサイトとソーシャルを連携したりとか、当時、本当にまさに原さんにいろいろお手伝いいただいたんですけども、そういったことでソーシャルを始めたというのはありますね。

原:エンゲージメントマーケティングのメリットの1つに、メリットというか、いいところというのは、やっぱりお客様が広告宣伝塔になって広めてもらえる仕組みができたということですよね。

川名氏:そうですね。それがやっぱり一番、これじゃないかという感じで真っ先に飛びついたところで。さっきおっしゃったように数としてはFacebookも100万人にいくかいかないかみたいなところで、非常にそこは可能性を感じてましたね。

原:SNSの役割ということですね。

川名氏:そうですね。今まではどちらかと言うと販促的な部分というか、買ってもらうというところに力点があったんですけれども、これからはむしろ、その買うまでに至るプロセス、ここってどうなっているのかとか、あるいは売った後にどうなっているのか、ここにちゃんと寄り添っていくっていうことが最愛というブランドと思っていただけるようなときに非常に大事なポイントなのかなということで今ちょっと赤線にしてます。さらに寄り添うことが、まさにソーシャルメディアが今まで世の中に広まったことで非常にそこに寄り添いやすくなっているっていう環境ができていったわけですよね。

原:今まで、考え方としては、SNSが出てきてすごくやりやすくなった、お客様と近くなって。

川名氏:そうですね。企業、ブランドとしては非常にやりやすくなったと思いますね。この辺の、「じゃあ、なんでお客さんを」ってやろうとしたときには、昔だったらグループインタビューだったりとか、あるいは調査をかけたりとか、時間とお金が掛かったんですけれども、本当にちょっと調べてみたいと思えば、さくさくっとソーシャルを覗けば結構コメントが分かったりして、非常にやらない手はないと。まさにこの通りで、僕も最初はソーシャルメディアってよく分かっていなくて、単純で、オンライン上で会話している人だったり、会話自体だったりというふうに捉えると分かりやすいかなと。

原:結構ちゃんと何かをやるとき、さっきおっしゃったように、ソーシャルメディアで何をつぶやかれているかとかいうことを調べながらコミュニケーションに使っていったりとやっていらっしゃるんですよね。

川名氏:そうですね。結構何かあると、「お客さんはなんて言ったよね」ということで、ぱっとみんなでひっくり返してみたりとか、やったりしますね。

原:それも、だから、昔からお客様の声を聞くとかいうことが前提にあるから、これは便利なツールだということですね。

川名氏:そうですね。そういうふうなイメージですね。

原:飛びついたという感じですよね。

川名氏:はい。


カテゴリ: エンゲージメントマーケティング
2016年07月15日

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