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【共創マーケティング】エンゲージメント・マーケティング成功のための10ヶ条 β版 (2)(原 裕 寄稿 オルタナティブ・ブログ12)

3. 共有価値の創造

従来はブランドと顧客は商品でつながっていました。無論、ブランドはその商品だけでなくそのブランドの持つパーソナリティや独特の雰囲気などで他との差別化をはかっていましたが、このエンゲージメント・マーケティングではそれ以上のつながり=共有できる価値を共に持ち得るかどうかが重要なポイントとして挙げられます。

2011年にポーターがハーバードビジネスレビューで提唱したCSV(Creating Shared Value)は、今後の重要なビジネスコンセプトとして、ネスレやP&G、GEなどのグローバル企業に採用され、特にネスレは経営の柱の一つにおいており、通常のアニュアルレポートとは別に「共通価値の創造」報告書を毎年(英語版)を発行しています。(ポーターのCSVに関する日経BIZアカデミーのインタビュー記事

CSR(Corporate Social Responsibity)との違いはCSRが社会的課題の解決を企業が社会的な責任感で解決するのに対して、CSVは社会的な課題と企業やブランドのビジネス課題(シェアの拡大、売上の拡大、サプライチェーンの安定など)の解決が両立していることです。自社の商品やサービスでの顧客の個人的な課題を解決することから、社会的課題という顧客と共有しやすい課題を提示し、企業やブランドが解決すること、場合によっては顧客と一緒に取り組む経営あるいはマーケティング・モデルです。

弊社の事例では、Facebookページの投稿において自社製品やサービスに関する投稿より、ソーシャル・エンゲージメント(いいね!、コメント、シェア)が、平均して約2倍近く高いという結果になっています。これらはこの手の共有価値が顧客と企業・ブランドの共感が高いということの証と言えます。(無論、すべてがそうとは言えませんが)

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秀逸な事例としてAmerican Expressが2011年より実施している「Small Business Saturday」というキャンペーン、否、ムーブメントがあります。このムーブメントでは大手ばかりに売上が集中してしまい、地元の中小商店が日本で言うシャッター化(斜陽化)するのを防ぐためアメックスが旗を振り、みんなで自分のコミュニティを盛り上げて、みんなでハッピーになろうという、従来で言うなら、プロモーションです。ここでの社会的な課題は、地元商店のシャッター化、コミュニティの弱体化です。一方アメックスの課題は、中小加盟店活性化=アメックスカードの売上増、そのオーナーのアメックスビジネスカード(Small Business Card)発行数の増です。この両社の課題を顧客の共感を醸成する事で解決を図ったのです。結果は大きな成功を収め、2012年度に中小加盟店の約23%の売上増を達成したと言われています。このムーブメントはカンヌでも賞を受賞し、また超党派の賛同も得て、国民的プロジェクトにもなっています。これが一時的なキャンペーンでないのは毎年この日のためにプロジェクトとして継続しているところです。(概略はこちらのブログをご参照ください。)

アメックスCEOのケン・シュノルト氏が記者会見でこのように宣言してます。“今年のサンクスギビングデー明けの土曜日、11月27日から、新たなるムーブメントが始まります。新たなるムーブメントというのは、定着に時間がかかるもので、サイバーマンデーがすぐにはブレイクしなかったように、スモールビジネス・サタデーも一晩でブレイクするものではないかもしれない。しかしアメリカンエキスプレスは、この先何年にも渡り、このプログラムを成功させることにコミットしています。”(kimurasatoru氏のブログより転載。下線は筆者)

この事例をキャンペーンではなく、なぜムーブメントと呼ぶかがよくわかります。また、その成功要因は、顧客との共有価値が明確であったからです。

コトラーもCSV的な考え方を取り入れており、新たなマーケティングコンセプト=マーケティング3.0で共創、コミュニティを掲げています。またそのそものマーケティングの目的を「世の中をよくすること(Make the world a better place.)」としています。

マーケティング3.0

我々は、CSVはエンゲージメント・マーケティングにおける効果的な手法ともとらえています。難しいお題ですが今後成熟したマーケットでの挑戦すべきお題だとも考えています。今後CSVの事例等は弊社でもシェアしていきます。


※本コラムは、オルタナティブ・ブログにて、原裕(株式会社メンバーズ 執行役員兼 株式会社エンゲージメント・ファースト代表取締役)が寄稿する記事の転記です。

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「意義あるよい事(Social Good)」を、企業・顧客・関係者との共創(エンゲージメント・マーケティング)により、マーケティング革新を起こし、社会課題の解決とビジネス目標の達成を実現します。

カテゴリ: Creating Shared Value(CSV)
2014年02月19日

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